martes, 25 de septiembre de 2018

La transformación de la música en la revolución digital

  • Escrito por Patricio Sánchez, Postgraduate Controller & Senior Program Manager Loyola Leadership School

graficoglobalrecordermusicLos que nacimos en los 70 conocimos el disco de vinilo, su sonido rasgado y el cuidado que se debía tener para no rayarlos. Muchos eran pequeños tesoros. También vimos como a finales de los 80 se popularizaban los CD, mientras los puristas defendían que el sonido del vinilo seguía siendo superior.

Mientras escribo estas líneas, escucho música a través de internet gracias al streaming de Spotify o Deezer. Ya no uso soportes físicos. La música está en la nube y accedo a ella de forma legal y rápida. En estos 30 años de revolución digital, la música ha pasado de ser un producto a un servicio.

¿Cómo hemos llegado a esto? En este artículo vamos a repasar cómo la industria musical y la propia música se han transformado, llevado por la revolución digital que vivimos intensamente en muchos ámbitos desde los 90 y que no ha concluido aún.

Primera fase: de lo analógico a lo digital

Aunque se presentó oficialmente en 1980, el disco compacto (CD) no se popularizó hasta finales de los 80, y con él la industria dio un paso de gigante para el consumidor. Con el vinilo la música sólo se podía copiar a cassette y copiar a otras cintas era sencillo pero tenía un problema: con cada copia realizada se perdía una parte de calidad. Es más, había que tener mucho cuidado tanto con la delicadeza de los vinilos, como con la sensibilidad de las cintas. Era por tanto un sistema en el que había un coste de calidad en cada uso y en cada copia.

Con los CDs la industria discográfica les puso a los consumidores en sus manos piezas digitales puras, es decir, se podían copiar con la tecnología existente sin ninguna pérdida de calidad. Por lo que no había limitación en el número de copias. Si un CD no original llegaba a tus manos, daba igual cuántas copias tenía detrás. Su calidad iba a ser como la del original.

Esto hizo que los 90 fueran años convulsos para la industria musical que se puso manos a la obra para encontrar sistemas fiables anticopia. Pero mientras las discográficas invertían miles de millones de euros en esto, dos tecnologías se abrían paso con mucha fuerza: Internet en las casas y el mp3. A la vez, a mediados de los 90 el ancho de banda en las conexiones de internet era cada vez mayor y aparecían por primera vez las tarifas planas. Por otro lado, un grupo de expertos en estándares de audio (Moving Picture Experts Group -MPEG-) desarrolló un algoritmo de compresión por el cual un fichero de sonido de 50 megas (el tamaño de una canción aproximadamente) podía ocupar unos 3 megas una vez comprimido, con muy poca pérdida de calidad. Desde ese momento se podrían enviar canciones en mp3 a través de internet (email o similar).

A finales de los 90 la música convertida en ficheros con tamaños muy manejables y unas conexiones cada vez más rápidas a internet provocó el auge del intercambio de archivos. En 1999 nació Napster, el gran intercambiador de canciones en internet, que a la postre tuvo que cerrar después de varios años de gloria, acorralado por las lógicas demandas de las discográficas. Pero antes de que cerrara en noviembre de 2001, internet estaba plagado ya de aplicaciones para bajar música (ilegalmente) gratis.

Los consumidores habían descubierto una manera muy sencilla de obtener canciones, a pesar de las limitaciones que planteaba la legislación. Las discográficas dejaban de ganar millones de dólares (un 8% anual en 2002) y los músicos se quejaban amargamente. La revolución digital en la música había abierto la caja de Pandora.

Segunda fase: del fichero digital a la nube

En 2002 una persona que ya había cambiado la historia de la informática los últimos 30 años, Steve Jobs, consiguió reunir y convencer a las 5 grandes discográficas (Time Warner, EMI, Bertelsmann, Sony y Universal), según se constata en ("El camino de Steve Jobs. Liderazgo para las nuevas generaciones" Jay Elliot. Ed. Aguilar. 2011), para que tras un acuerdo global las canciones estuvieran alojadas en una tienda digital en internet: iTunes Music Store.

En esta fase de la revolución digital, la transformación vino de la mano del modelo de negocio. Steve Jobs planteaba vender las canciones por separado en lugar de en CDs, lo que suponía una ruptura radical del modelo tradicional de las discográficas. El nuevo modelo de Steve Jobs no fue bien acogido por las discográficas, que se resistieron con todas sus fuerzas a cambiarlo.

Vender canciones individualmente marginaría las canciones malas por lo que propusieron que las mejores tuvieran precios superiores, algo a lo que Steve se negó tajantemente por una razón tan esencial como contundente: para superar a la piratería, comprar música tenía que ser mucho más sencillo que piratearla.

Finalmente se impuso el criterio de Steve Jobs. Las 5 discográficas dejarían sus canciones en iTunes Music Store, todas las canciones se venderían al mismo precio y el acuerdo se firmó por un año, prorrogable al final de cada período. El rotundo éxito de iTunes fue tan incontestable que las 5 discográficas renovaron el acuerdo hasta el día de hoy. El modelo de negocio tradicional de las discográficas cambió de nuevo de una manera importante en menos de 20 años.

Tercera fase: la música no se compra, se escucha

Apenas 6 años más tarde, en 2008, los suecos Daniel Ek y Martin Lorentzon, bajo la visionaria idea de "el futuro está en el acceso, no en la propiedad" crearon Spotify: un sistema por el que puedes escuchar toda la música disponible, pagando una tarifa plana al mes. O simplemente gratis, dejando que la propia aplicación inserte publicidad cada cierto tiempo.

Nació Spotify y con él, la industria de la música comenzó su fase final de adaptación a la revolución digital. Tras su éxito, y bajo el mismo modelo de escucha en streaming, surgieron Deezer, Rhapsody o Tidal, entre otros. Incluso gigantes como Amazon o Google se lanzaron con su plataforma de audio en streaming con Amazon Music y Google Play Music, respectivamente. La prueba definitiva de que éste es el nuevo modelo de negocio para la industria musical.

Hoy Spotify domina el mercado, tiene 75 millones de usuarios de los cuales 40 son usuarios Premium. No hay manera más sencilla de escuchar música. En apenas 30 años, desde mediados de los 80 a nuestros días, hemos pasado de soportes analógicos como el vinilo al streaming, algo que las discográficas están aún asimilando con grandes dosis de vértigo porque siguen siendo las estructuras gigantes de antaño. Ahora el consumidor escucha justo lo que quiere en cada momento. La música viaja con él. Y quien creó el nuevo modelo de negocio, Spotify, es el nuevo rey del sector.

La industria musical ha cambiado y los números apoyan al nuevo modelo. En 2015 los ingresos globales por escucha por streaming se incrementaron en un 45,2% y ya representan el 45% de los ingresos totales de la industria, frente a la venta de discos físicos que representa un 39% y disminuyó un 4,5% respecto a 2014 (fuente IFPI, Federación Internacional de la Industria Fonográfica). Es la primera vez en la historia que los ingresos por streaming superan a los de venta de discos. Ocurrió en 2015.

Reflexiones sobre la revolución digital

Es cierto que aún quedan temas por pulir. La convivencia de estructuras antiguas (discográficas) con modelos de negocio nuevos (streaming) genera fricciones que se solucionarán con el tiempo. Pero quizás lo más importante de esta revolución es el aprendizaje para otros sectores que están inmersos en ésta misma transformación. Los medios de comunicación, el turismo o incluso la educación, son sectores que están en diferentes fases de esta revolución digital, y por tanto, continuarán en transformación mientras no se consolide el modelo de negocio.

De la experiencia con la industria musical se puede extraer que si la tecnología permite hacer algo al mercado de una manera mucho más sencilla que la tradicional, el mercado adoptará esta nueva fórmula, al margen de la legislación. Son ejemplos en este momento plataformas de economía colaborativa como Airbnb en alojamientos o Uber en transporte. Finalmente será la industria (o algún factor externo a ella) la que encuentre la manera de adaptarse a lo que el mercado requiere y la tecnología permite.

Pero quizás el aprendizaje más importante es que cada minuto que un sector emplea en resistirse a una revolución, es un minuto perdido para innovar y encontrar el modelo. En el caso de la música, las propias discográficas intentaron sin resultados tener su propia plataforma digital y fueron dos agentes externos los que crearon la fórmula del éxito. El primero que encuentre el nuevo modelo de negocio y lo haga razonablemente bien, puede dominar el mercado.