miércoles, 02 de diciembre de 2020

'Comunicación tras el coronavirus: Vivir para contarla'

  • Escrito por Antonio Rivero Onorato, director de Grayling en Andalucía

Las empresas que invirtieron tiempo y dinero en organizar su comunicación para tiempos de crisis han sido sin duda las mejores en responder durante la pandemia. El simple hecho de tener claros los diferentes públicos, internos y externos, agilizó muchísimo la redacción de contenidos diferentes para cada uno de ellos. Y es que es en tiempos de crisis donde se valora sobremanera disponer de información fiable en tiempo y forma.

Hemos visto durante estos dos meses largos de todo. Empresas totalmente paradas por la situación y empresas esenciales que, a pesar de las dudas iniciales, han mantenido al 100% su actividad, con todo lo que ello supone. Este mantenimiento de actividad esencial se ha visto bien entendida por la sociedad, las administraciones y los propios empleados de las compañías, entendiendo su responsabilidad ante un parón económico que ya se ha convertido en histórico.

Industrias como la del turismo, la hostelería o la del deporte han sufrido un periodo de inactividad singularmente duro. Un periodo donde cualquier cosa que comunicaras estaba sembrada de incertidumbre, al igual que las continuas y cambiantes informaciones que recibían, tanto de las administraciones públicas como de los medios de comunicación. Es en estas empresas donde el principio de prudencia ha prevalecido ante cualquier amago de optimismo o decisión unilateral que afectase a su actividad.

Todo lo contrario de las industrias anteriormente mencionadas, las esenciales. Ellas han producido, han trabajado, han mantenido la esperanza de suavizar el desplome de una economía que miraba cómo los días pasaban y la famosa curva no se aplanaba.

Pero ahora llega el momento de la cabeza fría. Lo sencillo para muchas compañías es recortar gastos y entre ellos los de comunicación. Pero la tentación de un recorte de estas características no debe hacer olvidar que, sin comunicación, el arranque futuro se complica aún más.

En efecto, hay que posicionarse tras este periodo de crisis y para ello hay que contar lo que se ha hecho, lo que se está haciendo y lo que va a hacer la empresa para ser la mejor en su campo. Y por supuesto adaptándose a una nueva realidad que generará, sin duda, escenarios de oportunidades y diferenciación.

Desde este prisma, hay que aprovechar este periodo de desescalada para recuperar las relaciones con los medios de comunicación, que nos han ayudado estos días a estar completamente informados de todo lo relativo al virus. Contémosles cómo nuestros sectores y nuestras empresas se adaptan a la nueva realidad y las necesidades que ahora tienen. Construyamos mensajes claros, objetivos y realistas, que respondan a las demandas de la sociedad en este nuevo escenario y que sean atractivos para los medios de comunicación, que siguen siendo la correa de transmisión con nuestros públicos.

La realidad es que la inversión en comunicación durante un periodo de crisis no sólo te prepara para su salida, sino que, según publicó el Marketing Science Institute, las empresas que más invierten en comunicación son las que más crecen en los tres años posteriores de la crisis. Las marcas que mantienen su apuesta en momentos de dificultades refuerzan su share ofvoice, llenando incluso el espacio que otros competidores han abandonado, y, posteriormente, eso impacta en su share ofmarket, en sus ventas en el sector.

Dicho esto, todo pasa por reorganizarse y renovarse. Toda compañía, tras un periodo de crisis como el que hemos experimentado, debe transformarse de una manera u otra, nada será 100% como era antes del COVID-19. Y esta reorganización necesita ser entendida y la renovación final hay que contarla para que de nuevo la empresa encaje en el terreno de juego del mercado.

Con todo ello, la comunicación ha demostrado jugar un papel clave para todo tipo de organizaciones, empresas o comercios y es ahora más que nunca cuando hay que tener claros varios aspectos relacionados con la forma de comunicar en la llamada nueva normalidad, que los podemos concretar en seis.

Hay que aprovechar este periodo de desescalada para recuperar las relaciones con los medios de comunicación

Primero y más obvio de todos, todo pasa por digitalizarse correctamente. Sin miedo a las tecnologías y a las tendencias. Cualquier empresa, negocio o administración pública, en especial la educativa, debe fortalecer al máximo sus procesos de digitalización para comunicar, ya no se entenderían empresas o negocios sin certificados digitales, sin páginas web o presencia activa en redes sociales, todo para interactuar e informar periódicamente o cuando sea necesario. Y, por supuesto, vender. En este contexto, cada vez tendrá más sentido la certificación de competencias digitales, no solo vale con contarlo, será necesario certificarlo.

Como segundo punto para tener claro después del COVID es que improvisar es muy perjudicial para todo, para la imagen de tu empresa o negocio, o para tomar decisiones que luego sean irreversibles. Durante el COVID hemos visto grandes industrias decir que cerraban sus instalaciones y solo 24 horas después que volvían a reabrir... Ahora más que nunca hay que tener claro que hay que formarse y planificar todo tipo de escenarios de crisis para estar bien engrasados si es necesario. No hay que definir esas acciones en riguroso detalle, pero sí cómo se debe comportar la organización ante estas posibilidades. Un buen manual de gestión de crisis, una buena selección y formación de portavoces, unos canales de información bien delimitados, etc.

Tercero, la vida debe continuar, y merece ser contada. Tomando prestada la frase de García Márquez, hay que "vivir para contarla". No se puede parar la comunicación por ningún motivo. El negocio requiere informar periódicamente. Ni siquiera una crisis como la que hemos vivido justifica un nivel de comunicación plano. Hay que adaptarse y organizar ruedas de prensa online, fortalecer el teletrabajo y sus virtudes, reunirse virtualmente con tus stakeholders, realizar webinars, etc. Todo un nuevo escenario que te permite ser más ágil sin necesidad de desplazamientos continuos e innecesarios.

Como punto cuarto, la comunicación verde. Es el color a tener en cuenta para todo. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible nos marcan el camino y el planeta se lo merece. Ahora sí que todas nuestras acciones de comunicación deben llevar el barniz verde, todo lo relativo a la movilidad eléctrica, al reciclaje, a la disminución de emisiones, a la creación de entornos sostenibles, a la potenciación de estándares como Passivhaus, a la certificación de estas buenas prácticas medioambientales, tendrá muchas recompensas, no solo de branding.

Como quinto punto, la comunicación interna. Mantener cohesionados a nuestros empleados en escenarios de teletrabajo o transmitirles, en aquellos puestos en los que el teletrabajo no es posible, que se han extremado las medidas para su seguridad ha sido prioritario para las compañías en este periodo. La comunicación interna, muy vinculada a la gestión de los recursos humanos, ha sido otra de las tendencias de esta crisis y va a mantenerse como tal en el mundo que viene.

Y sexto, la responsabilidad social corporativa. Ahora más que nunca hay que reconocer el esfuerzo de aquellas organizaciones que se esfuerzan en devolver a la sociedad parte de lo que ella les concede. Esa inversión social de las compañías, por pequeña que sea, se ha demostrado que ayuda sobremanera a que nuestra sociedad sea mucho mejor. Y, por supuesto, contándolo.
Los medios de comunicación han informado muy bien de todo este esfuerzo durante la pandemia y las propias compañías, con prudencia, han trasladado sus esfuerzos para que se conozcan. Ese miedo hay que perderlo y hay que buscar el efecto ejemplarizante. El integrar la responsabilidad social corporativa en tu gestión de comunicación es más que nunca necesario.

Una reflexión final: Esperemos que nuestra sociedad apueste por la reindustrialización, y en concreto nuestra tierra, Andalucía. Se demuestra una vez más que una sociedad fuerte a nivel industrial resiste mucho mejor los achaques de todo tipo de crisis. Sectores como el minero, el químico, el aeronáutico, el farmacéutico, el agrario o el cementero se esfuerzan en ser reconocidos y quieren comunicar con claridad todo lo que están haciendo por ser industrias socialmente aceptadas por su apuesta por la innovación, la sostenibilidad y el medio ambiente.