miércoles, 23 de junio de 2021

'Comunicación Sostenible, causa y consecuencia'

  • Escrito por Keka Alcaide, gerente Dircom Andalucía
La gerente de Dircom Andalucía La gerente de Dircom Andalucía

En un modelo de negocios donde la sostenibilidad es eje y donde la filosofía y los principios de la responsabilidad social guían la actividad y desarrollo de la empresa, la comunicación es una herramienta clave. Los responsables de gestionar la comunicación en el entorno interno y externo de las organizaciones deben conocer en profundidad el modelo de negocios, la filosofía e identidad de la empresa.

La comunicación sirve para aunar el compromiso en todos los niveles de la organización, incentivar el trabajo conjunto con grupos de interés y reforzar la imagen y reputación de la organización. Porque ésta, la reputación, es algo volátil y puede disiparse en un ecosistema lleno de elementos que pueden afectarle.

La importancia de la reputación se ha salido del marco de los gestores de la comunicación y se ha convertido en una prioridad para las direcciones ejecutivas y juntas directivas de las empresas por su impacto en la atracción y retención de clientes, la rentabilidad de las empresas y su participación de mercado.

Hoy día, la reputación y la sostenibilidad se han convertido en el binomio más eficiente dentro de las estrategias empresariales y, por supuesto, dentro de los departamentos de comunicación.

Sostenibilidad y Responsabilidad Social

Para entender la sostenibilidad como contenido estratégico de la comunicación, primero es necesario aclarar la diferencia entre ésta y la Responsabilidad Social. Según el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa "es una forma de dirigir las empresas basado en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sobre la sociedad en general".

Por su parte, la sostenibilidad se refiere, por definición, a la satisfacción de las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer las suyas, garantizando el equilibrio entre crecimiento económico, cuidado del medio ambiente y bienestar social. De aquí nace la idea del desarrollo sostenible como aquel modo de progreso que mantiene ese delicado equilibrio hoy, sin poner en peligro los recursos del mañana.

La comunicación es un pilar que da apoyo a todo el proceso de planificación e implemantación de una estrategia de RS y sostenibilidad

Por lo tanto, la misión, la visión y los objetivos organizacionales de las empresas deben ser las bases para toda estrategia de Responsabilidad Social. Esta estrategia buscará iniciar un camino para alcanzar la sostenibilidad gestionando, por un lado, los impactos negativos sobre la sociedad y el ambiente y las huellas que dejan entre sus partes interesadas y, por otro, las prácticas positivas que estas realizan para mitigar esas huellas y establecer relaciones beneficiosas con las partes involucradas en su ámbito de acción.

La sostenibilidad debe convertirse en un proceso constante en el tiempo, un proceso de mejora continua, que guíe la mentalidad de la organización y sus actividades.

La comunicación en la implementación del concepto de sostenibilidad

La comunicación es un pilar que da apoyo a todo el proceso de planificación e implementación de una estrategia de RS y sostenibilidad. Es tan importante que, si se gestiona de la manera adecuada, puede convertirse en el motor de la renovación y el cambio organizacional.

Por medio de la comunicación, se puede generar la confianza y el convencimiento sobre el modelo de sostenibilidad adquirido por la compañía y se puede garantizar el alineamiento de las partes interesadas que permita que se sumen a sus iniciativas de trabajo para la sostenibilidad.

Por otro lado, adoptar el camino de la sostenibilidad comprende una reintegración a la sociedad por parte de la empresa, a través de una renovación de su imagen y sus marcas. Por medio de una exposición (tanto a lo interno, como a lo externo) de la esencia de responsabilidad social que se ha apoderado de la organización y que constituye la misión, visión y valores de ésta.

La comunicación, entonces, facilita la adaptación del modelo sostenible de la empresa a los públicos internos, permite a la sociedad conocer el compromiso de la empresa, sus impactos y su trabajo direccionado hacia la mejora continua de sus prácticas. Como consecuencia, y de manera complementaria, diluye la desconfianza sobre la empresa, para lo cual se ha de tener absolutamente integrado el concepto de transparencia.

Valioso papel del Dircom

El objetivo final de la comunicación estratégica para la sostenibilidad es convertirse en un componente que agregue valor a la gestión de la RS de la empresa, definiendo qué se debe decir, a quién, cuándo y cómo reposicionar los conceptos.

El trabajo del Dircom incluye reforzar o cambiar percepciones y generar cambios de comportamiento, detectar en qué etapa de adopción del modelo de negocio responsable están sus públicos internos y externos. Lo cual significa, averiguar si realmente el "modo sostenible" está interiorizado en directivos y empleados, si se debe cambiar la concepción que se tienen de ello; o si se debe partir de cero por el desconocimiento total del tema y alinear su comportamiento.

Una empresa que trabaja bajo principios de sostenibilidad debe traducir esos principios a su cultura organizacional, ya que esta es la manera de garantizar que el cambio sea duradero, que las acciones sean coherentes y que el convencimiento de los públicos (internos y externos) permitan alcanzar los objetivos. La mentalidad debe ser parte de la cultura general de la empresa y no sólo estar presente en los mandos directivos. De ahí, el valioso papel de Dircom como estratega para consolidar esa filosofía.

Cuentas, transparencia y respeto

Según la norma ISO 26000, propuesta por la Organización Internacional de Normalización, existen siete principios generales mínimos que deben guiar el trabajo de toda organización en temas de Responsabilidad Social. Sin embargo, tres de ellos tienen una relación directa con el ejercicio de la comunicación para la sostenibilidad. Estos son: rendición de cuentas, transparencia y respeto a las partes interesadas.

Rendir cuentas hace referencia a la obligación que tienen las organizaciones de rendir cuentas por los impactos que sus acciones causan en la sociedad, la economía y el medio ambiente. Esto implica aceptar una opinión pública al respecto.

La transparencia, por su parte, es obligada. La transparencia es decisiva en la percepción positiva de las empresas sostenibles. Las empresas deben ser transparentes en las decisiones y actividades que impactan a la sociedad y el medio ambiente. Esto implica revelar de forma clara, precisa y completa la información sobre las políticas de las que es responsable. La claridad y la precisión se requieren para asegurar que sea digerible y entendida por los públicos organizacionales que puedan prestar interés en ella.

La reputación de la empresa es un activo intangible cada vez más considerado como factor clave en la generación de beneficios económicos

Se debe facilitar información sobre los impactos de las actividades, productos y servicios de la organización, incluyendo los detalles sobre cómo cambian sus impactos con el tiempo. Un paso importante dentro de este proceso es la elaboración de un informe de sostenibilidad para ser presentado a las partes interesadas.

Respetar, considerar y responder a los intereses de sus partes interesadas es vital para cualquier organización socialmente responsable. Aunque los objetivos de la organización podrían limitarse a los intereses de sus dueños, socios, clientes o integrantes, otros individuos o grupos, también podrían tener derechos, reclamaciones o intereses específicos que deberían tenerse en cuenta. Para lograr eso, es necesario realizar acuerdos donde la comunicación juega un papel central en las negociaciones.

La sostenibilidad en el crecimiento de la reputación

La reputación de las empresas es un activo intangible cada vez más considerado como un factor importante en la generación de beneficios económicos para la empresa. Según un estudio a nivel global realizado por el Instituto de la Reputación con sede en Estado Unidos, "las empresas con una reputación fuerte multiplican por cuatro la intención de compra de sus productos o su recomendación con respecto a las empresas con una reputación débil, y por tres la solicitud de empleo, la decisión de invertir o de favorecer la instalación de la empresa en su comunidad".

La sostenibilidad puede ser entendida como un concepto macroeconómico. Sin embargo, sostenibilidad asociada a reputación invita a focalizar el análisis al nivel más microeconómico, de empresa. En este segundo escenario, sostenibilidad, entendida desde el triple enfoque financiero, social y medioambiental, se considera que es resultado de una gestión socialmente responsable (RSC).

Las gestiones de la RSC y de la reputación tienen mucho que ver con el compromiso de la empresa en su sostenibilidad a largo plazo: anticipación, inversión continuada en los campos tecnológico, humano y de creación de confianza que faciliten la innovación permanente y poder estar muy atento a lo que pide el consumidor en cada uno de los mercados locales donde la empresa desarrolla su negocio.

La reputación depende de la percepción que los grupos de interés tienen de la empresa, aunque esta percepción se puede gestionar, entre otras herramientas, a través de la comunicación. Significa que en la construcción de una determinada reputación corporativa influye, además de la actuación sostenible de la empresa, la experiencia personal del consumidor y los análisis de los líderes de opinión (medios de comunicación, expertos, redes sociales, etc.). Escenarios donde el Dircom alcanza su máximo exponente como agente.