lunes, 12 de abril de 2021

'Revalorización de los departamentos de Comunicación en tiempos de crisis'

  • Escrito por Keka Alcaide, gerente Dircom Andalucía
Keka Alcaide explica el relevante papel del Dircom en la empresa, más aún en tiempos de crisis Keka Alcaide explica el relevante papel del Dircom en la empresa, más aún en tiempos de crisis

La comunicación es esencial en cualquier tipo de actividad organizada, siendo uno de los factores imprescindibles para que ésta funcione y se desarrolle adecuadamente. Interna, de cara a los empleados, y externa, de cara al público potencial.

Cualquier actividad humana se desarrolla a través de la comunicación. Las propias organizaciones, a medida que se han hecho más complejas y diversificado su radio de actuación, han entendido que la comunicación en la empresa constituye uno de los elementos más importantes para su propio desarrollo. Pero no siempre ha sido así y atrás quedan los años en los que el departamento de comunicación era el menos indispensable de toda la empresa.

De (casi) invisible a indispensable

Lo primero a destacar en la evolución de este departamento pasa por reconocer que, inicialmente, los Dircom no solían tener formación en comunicación. Ni periodística, ni publicitaria.
De Recursos Humanos, informáticos o diseñadores eran habitualmente los directores de entonces. Y su labor pasaba más que nada por la elección de un diseño y una planificación de medios, el offline de la época. Todo ello, o en mucho de esos casos, gestionados por una agencia externa. Lo cual permitía que el responsable de comunicación fuese más un ejecutor e intermediario entre la empresa y la agencia, que un verdadero director de Comunicación.

La era cibernauta

Con la irrupción de internet como herramienta para las empresas, el departamento de Comunicación pasa a convertirse en un puesto de Community Manager, alcanzando el rango de Comunicación Digital. La proyección de las marcas seguían sin responder a estrategias anuales en pro de una constante presencia en la red. "Si no existes en internet... no existes". El traslado a un nuevo medio del mítico claim de televisión. Una era de estar, pero sin estricta definición.

Marketing arrollador

En el momento de mayor crecimiento exponencial del departamento, entra en juego la disciplina del marketing. Una nueva tendencia que venía a aglutinar todo lo que afectaba al desarrollo de la empresa, de principio a fin. Desde el departamento financiero, al de producción, al de comunicación y al comercial, todos se convierten en ingredientes del cocktail estrella. El director de Marketing, literalmente arrolla al de Comunicación, convirtiéndose éste en un mero apéndice, una extensión, casi un ejecutor, de los dictámenes de marketing. Si bien es cierto, que la visión estratégica se estabiliza en esta etapa, la sensibilidad se difumina. En reiteradas ocasiones, el pragmatismo así como el amplio conocimiento de la empresa/ marca que caracteriza al director de Marketing lo lleva a asumir las labores del Dircom. Relegándolo a un segundo plano.

Del número, a la emoción

Pero para tener leads y no contactos, hace falta más que un número, irrumpiendo con fuerza en el panorama la emotividad como clave del management. Y es en este momento, donde se pone de manifiesto la más vital acción del Dircom. No basta con comunicar, hay que saber cómo hacerlo. No basta con gastar, hay que saber invertir en contenido y en continente.

El número deja paso al concepto y las matemáticas a las artes... La interactuación obligada que define esta era de la comunicación, exige de personas que hablen códigos transpirables y que calen de piel para adentro. "Enganchar" es la meta, y ello pasa por diseñar conceptos, estrategias y acciones centradas en la persona. Se dejan de vender productos y servicios. Se deja atrás la evidencia de un beneficio para involucrar al receptor como parte activa interactuando con el mensaje.

En definitiva, el concepto empieza a imperar por encima de la venta. La marca adquiere protagonismo sobre el producto y para ello, el comunicador gana protagonismo junto al profesional del marketing.

El futuro de la comunicación pasa por la cohesión dentro de la empresa (transversalidad) y por vender valores de la compañía (RSC) que conecten con el comprador

El Dircom se forma y se hace

Saber utilizar las herramientas, saber codificarlas y convertirlas en mensajes, y hacerlo de manera acertada para que la respuesta sea la prevista en objetivos, no se debe a una casualidad. La formación en Comunicación pasa por aprender disciplinas más humanísticas que cuánticas. Psicología, literatura, redacción, arte, diseño, creatividad y otras tantas. Disciplinas que el Dircom maneja de manera habilidosa para decir lo que quiere y como quiere que lo entienda el receptor, que no tiene por qué ser lo mismo.

Desde el perfil más publicitario al más periodístico, el Dircom reúne conocimientos que se escapan al marketing y que, a diferencia de ellos, si permiten vender marca o producto indistintamente, y saber en cada campaña darle el tono y eje necesario. Es el punto de encuentro de los Dircom con la empresa, consciente ésta de la importancia de su labor para conseguir los objetivos generales.

La crisis y el Dircom

En la crisis económica, se empodera la figura del Dircom, pues de ellos depende convertir una situación negativa en positiva, desde el punto de vista estratégico, a través de la comunicación. Ardua tarea, para lo cual, además de los conocimientos citados anteriormente, se requiere de un profundo conocimiento de la empresa, de la marca y de lo que hay que comunicar.

La situación empresarial en tiempo de crisis difícilmente puede tener una pronta recuperación si no se sabe comunicar de manera adecuada y acertada en momentos como los actuales. Empieza a contemplarse al Dircom como una pieza clave fundamental en el staff de las compañías, pero no sólo en el momento crítico, sino entendido como parte intrínseca de principio a fin, en la historia de la empresa.

Desligado cada vez más de los directores de Marketing, las crisis encumbra al Dircom. La toma de decisiones en épocas de crisis requieren de rapidez, adaptabilidad, versatilidad y amplitud de conocimientos, para actuar de la manera más inmediata sin salirse de la hoja de ruta.

Planteamientos estratégicos que pasan por elegir el tono, positivo o negativo, comunicación victoriosa o realista, focalizada en la marca, en el buyer, en la RSC, o cuál será el eje desde el que nacerá el concepto. Cual abogado decidiendo la defensa, hay que centrar la campaña a partir del ecosistema que rodea a la marca y alineada con los objetivos proyectados. Objetivos que, por su parte, son muy sensibles y proclives al obligado cambio en situaciones críticas.

Todos estos ingredientes, como si de una previa receta se tratase, se han de tener en cuenta antes de ponerse a pensar. Crear, reflexionar, mirar el entorno, entender a tu cliente, saber cómo piensa, qué necesita escuchar de ti, etc. Un trabajo delicado que requiere de aptitudes menos técnicas y más creativas. Sean en el sentido más publicitario o más periodístico.

Si hay una crisis que recordaremos por mucho tiempo será la del Covid. Los directores de Comunicación se han visto obligados a hacer encajes de bolillos en muy poco tiempo. Cambios de estrategias merced a nuevas normativas, reinvenciones de la empresas con su consecuente proyección al cliente y marcas dependiendo de un nuevo BOE para saber por dónde tirar. Una salida y un spring por llegar a la meta casi diario.

Todo ello sin olvidar la importantísima labor que han desarrollado desde el ámbito de la Comunicación Interna, respecto a trabajadores, a la búsqueda de cohesión de la plantilla, a recrear el orgullo de pertenencia, a que el trabajador vuelva cada día con más ganas de pelear por y para su empresa.

Que la "necesidad agudiza el ingenio" ha quedado más patente que nunca. La creatividad se ha vestido de gala. Grandes campañas, en muchos de los casos, centradas en la RSC, que han positivizado los posicionamientos previos a la pandemia.

El futuro de la comunicación pasa por la cohesión dentro de la empresa (transversalidad) y de vender valores de la compañía (RSC) que conecten con el comprador. Y ha quedado patente que el Dircom sabe hacerlo, consolidando su necesaria presencia en cualquier sector empresarial.