domingo, 27 de septiembre de 2020

Oportunidades en un mundo global tras el Covid19: la internacionalización

  • Escrito por Mark Manski Viqueira, profesor de ESIC Business & Marketing School
Manski aboga por crear valor para todos los stakeholders, actuales y futuros Manski aboga por crear valor para todos los stakeholders, actuales y futuros

Han pasado ya unos meses desde que irrumpió entre nosotros el Covid19 y es "oro de muchos quilates" el tiempo que ha transcurrido desde entonces. Insólito ver cómo la economía se paraba para la inmensa mayoría de sectores, el espacio aéreo se aclaraba a mediados de marzo, para cualquier persona de negocios habituada a estar de "aeropuerto en aeropuerto" su escenario de trabajo iba a ser muy distinto. Era imprescindible actuar de una manera ágil y rápida para la toma de decisiones a todos los niveles con alto grado de compromiso.

Los planes estratégicos y objetivos formulados tenían que ser irremediablemente revisados ya que probablemente no serán SMART: difícilmente Alcanzable, demasiado Relevante y complicado en el horizonte Temporal planificado. Era el momento de analizar si teníamos planes de contingencia para resistir al tan inesperado "cisne negro". ¿Es sólo cuestión de caja en función de distintos escenarios "previstos"? La rentabilidad de nuestro negocio es vital, sí... por supuesto, además de otros factores como el capital humano, clientes, proveedores, accionistas, la sociedad... Allá va una pregunta sencilla pero crítica: ¿es nuestra empresa exportadora? Es aquí donde quiero centrar mi artículo: las oportunidades según el statu quo de cada empresa y en función de su producto o servicio.

Tenemos que reconocer que las empresas tienen la oportunidad de ampliar su mercado con el target de audiencias internacionales a su alcance en un mercado global. Con pros y contras es indudable que la globalización y su evolución en las últimas décadas ha favorecido la internacionalización de las empresas, sus posibilidades de competir y que estemos "interconectados". Son muchos los indicadores que tenemos en cuenta cuando queremos iniciar la internacionalización de nuestra empresa.

Analizamos el PIB per cápita y otros que miden el grado de desarrollo de una economía como la industrialización, desarrollo de la comunicación, tecnología, esperanza de vida, acceso a la educación, sanidad, etcétera...Todos ellos influyen en el progreso de la economía y, por ende, en las posibilidades de dirigir nuestros esfuerzos comerciales al exterior. Con la necesidad de una profunda reflexión de las instituciones multilaterales (comenzando por la UE) en aras de una mejor coordinación y para el refuerzo de un "nuevo modelo" es de reconocer que la globalización juega un papel crucial.

Ante la reducción de la movilidad de las personas, tendremos que crear nuevas alternativas y nuevas oportunidades para competir

No obstante, tenemos que convivir con amenazas como puede ser el choque de dos grandes potencias como son EE.UU. y China, las tensiones arancelarias que afectaron a la región andaluza, la brecha que supone el Brexit en la UE, el aumento del proteccionismo antes de y como consecuencia del Covid19... que ponen en jaque un mundo global e incluso se traducen en nuevos términos como la "slowbalisation" que se pronostica para este 2020 y 2021.

Pues bien, las previsiones del PIB de la Comisión Europea que indicaban en febrero un crecimiento "ralentizado" del ±1,5% de media tenía que ser revisada en abril mostrando una caída importante para todos los países de la UE (ver mapas a continuación).

 Gráfico UE

En el caso de España, existe un baile en los pronósticos que van desde el -8% que señala el FMI, un -9,2% del gobierno y hasta el -15% que pronostica el Banco de España. Me inclino a pensar en el dato menos optimista.

Nos indicaba también la Comisión que la crisis causada por la pandemia sería un riesgo para la economía europea y calificarla, poco después, como la recesión más profunda tras la Gran Depresión, con un impacto desigual por países y, por tanto, una recuperación asimétrica. Además, los índices PMI se desploman, es decir, un panorama complicado y duro.

Ante este escenario:

  1. El rumbo a economías proteccionistas tras la irrupción del Covid19 es una amenaza a la internacionalización. La cuestión es discernir su efecto a medio plazo. En mi opinión, provocará un reajuste en nuestra estrategia de negocio con una mejor planificación de las cadenas de suministro. Necesariamente, tendremos que ser más competitivos y, por ello, sin un modelo global ello no será posible. No creo que se pueda poner en duda la reducción de costes, competitividad, avance continuo de la tecnología o la mejor oferta para el consumidor que supone la globalización.
  2. Muy en relación con el punto anterior, surge la oportunidad de establecer alternativas a la excesiva dependencia de China como fabricante mundial. Ya en el mes de enero se comenzaba a sufrir por la paralización de la producción y de la actividad de los puertos chinos provocando desabastecimiento en la distribución europea. Por ello, las empresas estudiarán fórmulas para estructurar sus operaciones y dibujarán nuevas estrategias, surgirán nuevos modelos de distribución.
  3. Se pone en cuestión el mercado único con riesgos de fractura como ya explica la Comisión Europea en su más reciente previsión del mes de abril. ¿Han estado bien coordinados los distintos países de la UE para la gestión del Covid19?
  4. La reducción de la movilidad de las personas afecta de manera directa a los modelos de distribución offline y, sobre todo, a los sectores no esenciales. Incide también de manera negativa en el plan de internacionalización, si estamos en plena fase de selección de mercados o en la de negociación cuando estamos tratando cerrar acuerdos comerciales. ¿Cómo prospectamos o mantenemos reuniones comerciales sin viajes al exterior? Necesariamente, tendremos que acudir a fórmulas alternativas y es aquí donde podemos tener otra oportunidad para competir.
  5. En cuanto al acceso al mercado tanto de empresas que buscan negocio como aquellas que están posicionadas, necesitamos nuevas habilidades o competencias a desarrollar por el profesional: el trabajo en remoto y las reuniones virtuales. Hace poco leía una noticia en Expansión sobre Facebook: "Zuckerberg ha anunciado que la compañía va a abrir de manera agresiva la contratación remota [...] lo que permitirá a la compañía reclutar nuevos talentos que anteriormente no se plantearían trasladarse a una gran ciudad, mientras que ofrecerá a sus actuales trabajadores la opción de teletrabajar de forma permanente".¿Se podrá ahora competir con Silicon Valley? El miedo de la empresa se ha vencido, hemos trabajado unidos demostrando capacidad y sacrificio. Sin perder de vista la necesidad de la colaboración social y de equipos, con un equilibrio de los modelos de trabajo seremos más potentes.
  6. Lo digital tiene sí o sí que ser parte de la visión estratégica de nuestra organización y ello requiere estar preparados para una constante evolución. Surgen oportunidades porque estamos ante nuevos consumidores en los que sus hábitos están cambiando. Si exportamos a distintos mercados internacionales tendremos variedad de consumidores que considerar. El negocio online que ya era protagonista, lo es más aún desde el mes de marzo cuando llegó a colapsar la distribución. Surgen oportunidades para la industria con enfoques estratégicos online más directos hacia el usuario final.
  7. Tanto en el negocio online como en el más tradicional, el offline, tenemos que adaptarnos al cliente con una estrategia de internacionalización bien definida. Con decisión firme del porqué salimos al exterior, tendremos oportunidades para acceder a nuevos mercados y, con ello, diversificar nuestro riesgo.

Recordemos que en 2008 nos enfrentábamos a una crisis financiera que sacudió a muchas empresas que no pudieron resistirla. Sin embargo, aquellas con un importante grado de apertura al exterior estuvieron mejor posicionadas para amortiguar la bajada de ventas que suponía el mercado nacional. ¿Aprendimos la lección? Si nos fijamos en el significado de la palabra "crisis" del japonés se traduce como "peligro, oportunidad". Estamos ante un nuevo escenario que debemos aprovechar.

Exportar es siempre una oportunidad, pero no es cosa de dos días para solucionar una crisis: exige un camino largo, paso a paso, que refuerza nuestra empresa e imagen de marca como "global player". Nos permite reunir fortalezas para afrontar entornos VUCA, así como, no lo olvidemos nunca, crear valor para todos nuestros stakeholders, actuales y futuros.