lunes, 10 de mayo de 2021

'La comunicación, pieza fundamental en los procesos de fusiones empresariales'

  • Escrito por Vanessa Moreno Rangel, directora de Comunicación y RRII de CTA y presidenta de DIRCOM en Andalucía

Las fusiones y adquisiciones son fórmulas de crecimiento empresarial que constituyen una de las maneras más recurrentes en la actualidad para ganar dimensión y competitividad. Generalmente, este tipo de operaciones empresariales están provocadas por la identificación de una amenaza o de una oportunidad en el mercado.

Actualmente, nos encontramos en el momento de mayor auge de este tipo de operaciones, tanto a nivel mundial como nacional. Estos procesos, de cierta complejidad, implican el perfecto engranaje de todos y cada uno de los departamentos y de las personas que conforman los equipos, tanto con carácter interno como externo, dirigido a sus stakeholders.

En un entorno de incertidumbre y búsqueda de equilibrio y sinergias, la fusión trae consigo retos y oportunidades, que pasan por la diversificación de mercado y ampliación de cuota de clientes, la disminución de riesgos, el crecimiento de la marca y la reducción de costes. También existen dificultades implícitas, las cuales pueden llegar a alargar excesivamente el éxito del acuerdo: la unión de sistemas de trabajo y tecnologías, el aumento de productividad o la consolidación de la cultura de empresa, ya sea de una prevaleciente (normalmente la más fuerte) o de ambas en convivencia, lo cual extrema la complejidad.

Para ayudar a superar todas estas dificultades, las empresas deben contar desde el principio con la comunicación, como palanca crucial para el éxito de este tipo de operaciones, facilitando que se consigan los objetivos.

La comunicación interna, poniendo el foco en el empleado

Una fusión empresarial trae consigo la trasformación del equipo de trabajo de ambas partes, para aumentar, sustituir o complementarse. La comunicación puede facilitar esta tarea, poniendo el foco en las personas, y trabajando mucho la información y el momento en que se les proporciona.

Ser transparentes, tanto como la negociación permita, otorgar confianza y contar en cada momento lo necesario, son las bases para que el equipo asuma con tranquilidad y motivación una transformación de estas dimensiones. Para hacer llegar la información, el dircom usa los canales internos de comunicación cada vez más digitales y simultáneos: intranet, web, boletines, pantallas en las propias instalaciones, aplicaciones móviles o vídeos.

La importancia de la comunicación externa. Cuándo y qué contar a clientes y competidores

La comunicación debe ser el eje conductor de la operación y de ahí que el dircom tenga que estar informado en el mismo orden que el CEO, participando de todas las reuniones del comité de dirección antes incluso de que empiecen las negociaciones. El riesgo de una comunicación mal llevada puede afectar al éxito de la operación, provocando incluso el fracaso de ésta.

Es habitual que en los procesos de fusión existan intereses contrapuestos, los cuales hay que saber manejar, porque pueden derivar en filtraciones indebidas e intencionadas por cualquiera de los implicados. Es de vital importancia tener elaborada una hoja de ruta que contemple distintos escenarios y una estrategia que marque los objetivos, portavoces, calendario, mensajes fuerza y contenidos. Saber explicar bien los beneficios de la operación a los distintos grupos de interés es fundamental.

El dircom, el "traductor" de la fusión a mensajes

En las fusiones empresariales, debe haber una absoluta interconexión entre la dirección ejecutiva de la compañía, RRHH, dirección jurídica y comunicación. El dircom debe traducir toda esa colaboración y trabajo en mensajes adaptados a cada público, con empatía, honestidad y solidez, midiendo qué mensaje corresponde a cada momento, por qué vía o canal, etc. Además, no sólo ha de contemplar la comunicación propia del proceso, sino la previa y post para mitigar posibles intereses opuestos al éxito de la operación y las filtraciones que se puedan llevar a cabo.

La presencia de dos directores de comunicación en la compañía, una vez producida la fusión, no siempre es viable y, de hecho, no suele ser lo habitual. En las fusiones que son amistosas, resalta lo positivo de la unión y no suelen generarse fricciones al respecto. Pero en las que hay mayores intereses, normalmente prevalece el equipo ejecutivo líder y con ello, su dircom, siendo la persona encargada de diseñar, decidir y ejecutar la nueva estrategia de comunicación y plantear las claves de la cultura de la empresa resultante.

Sin duda, un entorno de máximo exponente para los directores de comunicación donde, una vez más, se pone de manifesto su valor estratégico para las organizaciones.