miércoles, 20 de septiembre de 2017

Empresas y redes sociales: un breve diagnóstico

  • Escrito por Patricio Sánchez, Postgraduate Controller & Senior Program Manager Loyola Leadership School

Hoy en día existe un verdadero universo de redes sociales disponibles para todos nosotros. Generalistas y especializadas, particulares o para empresas, de pago y gratuitas. Está claro que como particulares tenemos un amplio abanico para elegir y con qué frecuencia participar. Pero, ¿y las empresas? ¿Deben tener presencia en ellas? ¿La inversión en redes sociales puede tener retorno?

Intentaremos dar respuesta a estas y más cuestiones, en términos empresariales, sobre este fenómeno social.

¿Realmente son necesarias las redes sociales para las empresas?

La respuesta es muy sencilla si formulamos la pregunta de otra manera: ¿Querría estar como empresa donde están sus clientes y poder interactuar con ellos? Está claro que sí.
Pero para comprender todas las posibilidades que nos dan, hay que llegar a la esencia de los medios sociales, que nacieron sobre 2004 pero no fue hasta 2008 que llegaron de manera masiva a los usuarios.

Las redes sociales, que llegaron inmediatamente después del triunfo de los blogs, le dieron un giro al concepto que estaba siendo una verdadera novedad en auge. Si la esencia de los blogs era el contenido que generaba un usuario, en las redes sociales el centro es la conexión entre los usuarios miembros y que, entre todos, generan contenidos. Los usuarios pasan a tener un papel fundamental, y el contenido es la excusa para compartir un espacio alrededor de una necesidad.

Todas son así. Existen redes sociales sobre afinidades de lo más variopintas (cerveza, vino, comida, videojuegos, mascotas,...) Incluso las redes más generales como Facebook, atienden a la necesidad más clara y primigenia: estar conectados. No olvidemos que somos por naturaleza seres sociales y necesitamos permanecer en contacto.

Y es cierto que Facebook es una red generalista, pero precisamente por eso y por el buen trabajo de Mark Zuckerberg desde 2005, tiene actualmente más de 1.600 millones de usuarios. Esto es más de lo que puede decir China, el país más poblado del mundo.

Pero si una cifra mundial le parece lejana podemos centrarnos en España. Se estima que los usuarios de Facebook en nuestro país son más de 21 millones, un 40% de la población española. Por tanto, ¿renunciaría una empresa a un lugar donde está casi la mitad de su público objetivo?

¿Qué le aportan las redes sociales a las empresas?

Visibilidad sería una respuesta evidente, pero es mucho más. Si la visibilidad es estar donde están tus potenciales clientes, existe un nivel superior que es la relevancia, algo que implica aportar valor en los espacios digitales que las empresas comparten con los clientes, y con esto, si la empresa es suficientemente hábil y desea invertir en ello, crear una relación cliente-marca. Esta relación, creando valor en cada experiencia digital, ayudará a fidelizar a los clientes reales y captar a los potenciales. Además las redes son los lugares perfectos para que los mismos clientes recomienden nuestra marca.

Es cierto que las experiencias positivas tienden menos a compartirse que las negativas. Nuestro ADN está preparado para compartir las experiencias negativas (nuestra supervivencia dependía de eso hace miles de años), pero con el estímulo adecuado, los clientes lo están haciendo cada vez más. Como botón de muestra, a la fecha de este artículo, podemos citar a los supermercados Día y cómo esta empresa tradicionalmente del mundo 1.0, ha realizado ya anuncios en televisión basados en las opiniones de sus fans en Facebook. Es decir, el spot se centra en cómo usuarios concretos, que son fans de Día, han escrito comentarios en Facebook sobre lo bien que lo hace el supermercado.

Redes sociales movil

Prosumidor: el consumidor que colabora en el producto

Bien. Llegados a este punto ya sabemos que estar en las redes es importante, y que podemos buscar un espectro de posibilidades más o menos sencillas, que lógicamente requerirán más o menos especialización en las personas responsables de hacerlo.

Como podemos ver, le vamos dando una vuelta cada vez más profesional a la relación con el cliente a través de la comunicación digital. Llegamos a la última fase y más sofisticada: provocar que el cliente se implique tanto con la marca que ayude a desarrollar los productos con sus comentarios: el prosumer.

Prosumer es un nuevo concepto, acrónimo de dos palabras inglesas, producer (productor) y consumer (consumidor). Este término, ya castellanizado (prosumidor) tiene su propia entrada en la Wikipedia. El término prosumer lo acuñó ya en 1980 Alvin Toffler en su libro La tercera ola, uno de los libros más vendidos sobre la revolución tecnológica.

Básicamente se trata de, basándose en una relación clara, sencilla y directa con los consumidores, crear algo más allá de la relación: la cocreación de productos. No es sólo aprovechar las ventajas de un canal abierto los 365 días al año 24 horas al día para las ventas. No sólo es tener y mantener visibilidad en los espacios digitales elegidos. Es, además, saber crear una relación casi de complicidad y de implicación con el cliente, suficiente para que a través de sus comentarios, los productos se adapten cada vez más a lo que ellos necesitan o demandan.

Por tanto, las redes sociales son herramientas que nos permiten compartir un espacio digital con nuestro mercado, y cómo queremos compartirlo es una elección de la empresa que puede optar por simplemente tener visibilidad, o bien apostar por la relevancia: interactuar y aportar valor al usuario. No olvidemos que en los espacios digitales elementos de medida clásicos como el boca a boca pueden ser fácilmente cuantificables. Pero, además, nos pueden ayudar a provocar de manera sencilla esa interacción, hasta tal punto que los mismos clientes pueden colaborar con su opinión a crear nuevos productos o mejorar los actuales.

¿En qué redes debo invertir?

La respuesta también es simple: en aquellas dónde estén tus clientes reales o potenciales. Como hemos visto anteriormente, Facebook es una red en la que casi cualquier empresa debe tener presencia. Y si además hay una red especializada en tus productos o experiencias, adelante.

Las redes sociales conforman una enorme constelación de estrellas en el universo digital donde las más importantes son Facebook (el gigante), LinkedIn (para profesionales), Twitter (en declive) y Youtube. Aunque también hay estrellas emergentes importantes como Instagram, uno de los grandes crecimientos.

Podemos ver la posición y dinámica de las redes a través de este estudio realizado por IAB Spain, asociación que aglutina a las empresas de comunicación digital en España. Facebook está en el pódium de usuarios, frecuencia de uso y preferencia. Por otro lado, mientras emergen con fuerza redes como Instagram o Whatsapp, otras clásicas como Twitter pierden fuerzan en los últimos años. Después de los primeros 10 años de vida de las redes podemos confirmar que los cambios han sido muchos, pero las redes han llegado para quedarse.

¿Aparecerán más redes sociales? Un breve análisis empresarial del sector

Las empresas deben estar tranquilas. Nacerán más redes generales, sí, pero no serán tan grandes como Facebook, porque el sector ya ha superado la fase de intenso crecimiento y está entrando en la de madurez. En ese escenario hay tres increíbles gigantes de la tecnología que están atentos a empresas digitales de éxito que tienen fuertes crecimientos: Google (1998), Facebook (2004) y Microsoft (1975). Y ¿qué hacen con las emergentes de éxito? Las compran. Por tanto, si aparece una red social interesante, es muy probable que cuando tenga un número importante de usuarios sea comprada por alguno de los tres gigantes.

La estrategia de estas tres grandes es lógica para el momento en el que está el sector. Las tres tienen caja, el sector empieza a estar maduro y no quieren más competidores grandes. De hecho, su labor se puede dividir en dos grandes estrategias: mantener posición cada uno en su especialidad, y arañar algo la cuota de mercado en alguna de las especialidades de sus dos grandes competidores.

El boom de las grandes compras lo inició Google con la compra de YouTube en 2006 por 1.600 millones de dólares. Pero el cambio tecnológico-social ha sido tan grande en los últimos tiempos que incluso a Google se le pasó el auge de las redes sociales (creó Google Plus como una respuesta tardía a Facebook, intento que fracasó) y se le ha pasado la compra de WhatsApp.

El otro gigante, Microsoft, ya es consciente de que no tiene a las redes en su ADN e intenta actualizarse comprando LinkedIn por 23.260 millones de euros en junio de 2016.
El último gran movimiento lo ha protagonizado la red social por excelencia, Facebook, comprando WhatsApp por 21.800 millones de dólares en octubre de 2016 cuando ya tenían más de 400 millones de usuarios.

En el capítulo de creaciones propias, también podemos hablar de éxitos. Microsoft creó Bing, el buscador que intenta hacerle frente a Google y ahora compra LinkedIn para tener algo de presencia en las redes. Google creó Android, como sistema operativo para móviles que ha bajado del primer puesto a Windows.

Pero en este camino a la madurez de las redes sociales también hubo que pinchar la burbuja. Como ejemplo, citemos a MySpace, creada en 2003, comprada en 2005 por 585 millones de dólares por la corporación News Corp de Rupert Murdoch y éste la vendió en 2011 por 24 millones de euros (16 veces menos). Nombres como Lycos, Altavista, o el actual Yahoo forman parte del triste historial de empresas asociadas a Internet desaparecidas o en declive.

Por tanto y en resumen, el mundo de los medios sociales seguirá en evolución pero entran en una fase más madura o tranquila y, por tanto, con menos turbulencias. Además, ya se puede afirmar con seguridad que han dejado de ser una promesa para ser una realidad. Esta afirmación no está en contradicción con la fuerte evolución de internet que se espera con su siguiente gran paso: el internet de las cosas. Algo que volverá a crear un campo de oportunidades para estrechar la relación cliente-marca. Para quien quiera aprovecharlo.

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