martes, 22 de mayo de 2018

Cómo no vender el TTIP

  • Escrito por Enrique Fonseca y David Álvaro, consultores de Marketing Político
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De los errores se puede aprender más que de los aciertos. Sobre todo cuando hablamos de marketing político, donde, normalmente, el fracaso de unos supone el éxito de sus adversarios.

Estos días estamos siendo testigos de un buen ejemplo: la Asociación Transatlántica para el Comercio y la Inversión (TTIP). Para quien aún no haya oído hablar de ello, se trata del acuerdo de libre comercio más importante entre la Unión Europea y Estados Unidos. Para los que sí hayan oído hablar de ello, se trata de una amenaza al Estado de Bienestar europeo.

Antes de que Bruselas haya hecho el mínimo esfuerzo por explicar los posibles beneficios de este acuerdo, sus opositores (encabezados por el Grupo Confederal de la Izquierda Unitaria Europea en la Eurocámara y al que pertenecen Podemos, Izquierda Unida o Bildu) ya se han encargado de presentarlo como una conspiración semisecreta de las multinacionales para acabar con los derechos laborales en Europa. Han sido los primeros en construir un relato creíble sobre el TTIP y en transmitirlo a la opinión pública. Y en política, quien golpea primero, golpea dos veces.

¿Cómo lo han hecho? Utilizando lo que el propio Íñigo Errejón llama la "problematización", que consiste en convertir realidades que se daban por supuestas en problemas claros, con víctimas concretas y culpables a los que hay que atacar.

Para empezar, han huido de todos los tecnicismos macroeconómicos para centrarse en problemas que, de ser ciertos, afectarían directamente al ciudadano medio. Es difícil entender la influencia real de la balanza de pagos en nuestro estilo de vida. Sin embargo, asuntos como las jornadas laborales interminables o un mayor riesgo de intoxicación alimentaria se perciben como una amenaza real para nuestro día a día. En otras palabras, son fáciles de entender y, por tanto, asustan mucho más. Y, ante la ausencia de actores políticos que los desmientan (la Eurocámara o los grupos parlamentarios a favor del TTIP), se convierten en una verdad absoluta.

Como todo buen relato, este incluye unos "malos" fácilmente caricaturizables: las multinacionales, que son las que se beneficiarían de este nuevo sistema. Sea cierto o no, en el imaginario colectivo existe la idea de oscuros lobistas corrompiendo a políticos para que legislen en favor de empresas millonarias. Parece convincente que el TTIP sea el resultado de años de presión de las grandes corporaciones en bloque. Además, lo contrario es casi imposible de demostrar. Esto significa que, a partir de ahora, cualquiera que defienda el libre comercio entre la UE y EEUU será acusado de estar a sueldo de los poderes financieros.

Por si fuera poco, en el marco cognitivo mayoritario, Estado Unidos simboliza el capitalismo más salvaje, donde las empresas campan a sus anchas sin apenas regulaciones. No sería frívolo pensar que un acercamiento comercial a este país implicaría que nos contagiáramos de sus peores costumbres.

En resumen, tenemos un problema serio, con unos culpables a los que buena parte de la opinión pública percibe como malos y unas víctimas que seríamos todos los demás. Y todo esto sin que haya ningún relato sólido que contrarreste el construido por los antiTTIP, más allá de los artículos técnicos publicados en medios especializados.

Bruselas está perdiendo la oportunidad de mostrar las ventajas reales de su acuerdo. De explicar que, en un área de libre comercio entre la UE y EEUU, los primeros beneficiados son las PYMES. Que las multinacionales ya llevan años comerciando entre países, con o sin acuerdos comerciales porque para eso tienen abogados. Es el taller de carpintería de 5 trabajadores el que querría entrar en nuevos mercados y no puede porque eso implicaría contratar asesores jurídicos y rehacer sus puertas para que cumplan los requisitos de los reglamentos americanos. O el ganadero que, si quiere vender sus jamones en California, tiene que superar normas sanitarias completamente distintas a las europeas, con el gasto que eso supone para un pequeño empresario.

Son estos los que se enfrentan a unas barreras de entrada que, curiosamente, solo las multinacionales pueden saltar. De hecho, son precisamente los políticos que menos creen en la libre competencia los que están en contra de este acuerdo.

No es ningún secreto que Podemos y el resto de grupos antiTTIP desconfían de los empresarios, grandes y pequeños, y apuestan por un tejido controlado y auspiciado por el Estado. Se trata de una verdad asumida incluso por sus propios simpatizantes. Por tanto, algo que encaja con el marco cognitivo aceptado por la mayoría de la sociedad.

Dicho de otra forma, identificamos un público (las PYMES), "problematizamos" una realidad injusta (no pueden competir en el exterior), con un adversario claro (los políticos que desconfían de los emprendedores). De esta forma, hemos creado un relato político creíble y atractivo.

En su lugar, la Unión Europea ha preferido envolverse en una maraña de tecnicismos muy del gusto de los europarlamentarios pero con efectividad nula de cara a la opinión pública. Por supuesto que, en el corto plazo, el éxito o fracaso de esta iniciativa se dilucidará únicamente a través de las votaciones en el Parlamento Europeo. Pero, a largo plazo, en términos de hegemonía cultura, Bruselas puede apuntarse un fracaso.