Las ventajas competitivas en un mundo de comercio electrónico

Por Daniel Sorichetti, especialista en Comercio, Marketing y Relaciones Económicas Internacionales

El acopio y la sistematización de la información son fundamentales para su uso estratégico en diferentes niveles, desde el individual hasta el de la totalidad de la organización. El valor de la información se presenta al plantearse de manera explícita cómo incrementar el desempeño en cada nivel. Cuando ello se justifica, el uso de la información deberá sustentarse en la tecnología. En cada uno de los sectores productivos de la economía y en cada industria en particular se dará el caso de que una compañía sobresalga en el uso de la información como arma de competencia. Pues bien, en ese proceso de liderazgo cambiarán las reglas de la competencia para cada participante. Las estrategias que posibilitan o aseguran la información constituyen la más importante y única oportunidad –o amenaza, dependiendo de la perspectiva con que se empleen– para que las empresas alteren de manera radical los aspectos básicos del equilibrio competitivo. Los avances específicos de la tecnología son, por mucho, menos importantes en esta ecuación que el desarrollo de un claro entendimiento de las dimensiones de la elaboración de una estrategia organizacional basada en la información estratégica.

Cuantas más organizaciones usen la información y su tecnología para apoyar sus procesos de negocios, más actividad económica generará la vía electrónica entre las organizaciones. En la actualidad, un viajero puede disponer de dinero en una caja automática en cualquier parte del mundo y eso afectar su cuenta personal ubicada en su ciudad de residencia. Aparentemente, esta transacción se realiza de manera muy simple, aunque para ello se cuenta con una red tecnológica muy compleja que transporta la información de una computadora a otra: del comerciante al banco, al registro de la tarjeta de crédito, al usuario del banco... En esa red existe, a su vez, otra de acuerdos y contratos que integra los esfuerzos de las organizaciones para completar una simple transacción financiera. El empleo de la tecnología de la información en las actividades rutinarias que vinculan a una empresa con otra –creando sistemas interorganizacionales– presenta desafíos mayores que el establecimiento de sistemas de información dentro de los límites de la organización. En algunos casos, los sistemas inteorganizacionales han contribuido a propiciar  cambios significativos en la posición competitiva de las organizaciones involucradas.

La perspectiva de los sistemas estratégicos convencionales aplicada a los sistemas interorganizacionales fracasa si se sobrevalora la dimensión competitiva entre organizaciones vecinas en una cadena de valor. En un caso práctico, como el sistema Sabre para reservas en la industria turística y de viajes, creado por American Airlines (AA), la decisión de los usuarios de invertir en él no hubiera tenido el éxito esperado de haber determinado que ello implicaría la competencia desleal de la empresa creadora. Sin embargo, el intercambio electrónico de datos que se generó entre líneas aéreas competidoras de AA fortaleció el intercambio comercial del sector, ya que se evitó sobredimensionar la posible ventaja competitiva que tendría esta última empresa frente al resto de los usuarios.