domingo, 27 de mayo de 2018

Neuromarketing, una 'vuelta de tuerca' a la toma de decisiones del consumidor

¿Cómo opera el cerebro de una persona a la hora de decidirse por la compra de un producto? ¿Qué le lleva a realizar una determinada adquisición? La técnica que, desde su nacimiento tras la Segunda Guerra Mundial, trata de dar respuesta a estas cuestiones, el neuromarketing, parece volver a estar de moda.

“El marketing siempre se ha preocupado de las emociones y los sentimientos del ser humano: el miedo, la esperanza, el deseo, el sexo… Ha buscado una forma de conseguir llegar a ellos para que se produzca una reacción por parte del consumidor, al principio de manera intuitiva porque no había medios para conocer el funcionamiento de la mente”, explica el director de Prospectiva y Neurociencias Aplicadas a los Negocios de la Escuela Europea de Negocios (EEN), Francisco Misiego, autor de Neuromarketing político (Rasche, 2011).

Coca-Cola, por ejemplo, cada vez hace más explícito su posicionamiento en torno a la felicidad en toda su estrategia publicitaria, incluso como temática principal. “Es un valor universal que funciona, que le trae muy buenos recuerdos a la gente y la marca arrasa como preferida entre la población”, expone el profesor de Marketing y Publicidad de la Universidad de Navarra (UNAV), Francisco Pérez Latre. “En general, vemos a las enseñas mucho más preocupadas que antes por contar historias que puedan mover a las personas”. Se trata, refiere el docente, de estructurar la comunicación en torno a “relatos muy atractivos” o a “la toma de posturas explícitas”. Porque, cada vez más firmas ‘venden’, más allá de un producto o servicio, una actitud, un estilo de vida, una forma de ver el mundo… En este cambio, el neuromarketing ha sido un factor a tener muy en cuenta.

Una de las grandes ventajas de esta disciplina es, según el profesor Misiego, que, frente a los estudios con consumidores en los que muchos “mienten porque no están confortables”, el neuromarketing permite “conocer si es verdad lo que contesta la persona”. ¿De qué manera? Existen ‘pistas’ fisiológicas como la sudoración pero, sobre todo, las nuevas tecnologías hacen posible monitorizar en tiempo real el cerebro. No obstante, Pérez Latre califica de cuestionable ciones directas frente a estímulos”. Y eso que el estudio de cómo se mueve el ojo humano en función de los contenidos de una página se aplica hace mucho tiempo en el diseño de webs, sin ir más lejos. Lo que está claro es que el neuromarketing puede servir para algo esencial en comunicación, que es lograr empatizar con el público, ya que ayuda a saber qué piensa y a conocer sus opiniones. “Es una ayuda importantísima, el salto a la medición directa de estímulos ya es otra cosa”, subraya el profesor de la UNAV. Algunas prácticas de los años 50 del pasado siglo consideradas precedentes del neuromarketing acabaron siendo criticadas por la posible manipulación que podían ‘esconder’, en especial si se trataba de abordar a los consumidores bajo su nivel de conciencia, comenta este especialista.

Se refiere a la publicidad subliminal, un procedimiento penado por la legislación española. “Es el punto donde de la persuasión se puede pasar a la sugestión, pero ha habido muy pocos casos, tan sólo dos o tres experimentos muy conocidos. No hay constancia de que las marcas hayan utilizado a gran escala este instrumento”. Francisco Pérez, sin embargo, opina que la libertad de decidir de cada uno está siempre por encima, “aunque nos presenten algo irresistible”. Misiego coincide en que existen ciertas técnicas que pueden ser consideradas invasivas e ilegales, como exponer a un target group a resonancias magnéticas que, además, son bastante onerosas. “En EEUU la legislación es bastante más laxa”, apunta. Y, aunque una resonancia pueda ser cara e invasiva, existen cada vez más técnicas que permiten monitorizar comportamientos a través de Internet y analizar, así, emociones y sentimientos, aduce. “El truco está en escoger a las personas que van a someterse a las pruebas para que sean el público objetivo de un producto. Y es fundamental saber medir los resultados y los tiempos”, destaca el especialista de la EEN.

Es Alemania uno de los países punteros en esta disciplina, pero España no se queda muy atrás. “Tenemos profesionales muy interesantes dirigidos sobre todo al mercado latinoamericano y enfocados ahora mismo mucho al branding para todo tipo de empresas, no en vano hoy en día la percepción de la marca es fundamental”, comenta. “Hay más profesional, es un área que está creciendo mucho en ese primer sentido. No existen demasiados presupuestos publicitarios que dediquen partidas a este tema ni grandes expertos en las agencias. El desarrollo viene más por la vía investigadora que por la del mercado”, señala por su parte Pérez Latre. Gracias a estudios neurocientíficos, con los que trabaja esta disciplina, se ha descubierto, por ejemplo, cómo un mensaje destinado en principio a las mujeres puede ser también válido para los hombres, ya que en determinados momentos, en especial cuando son padres, sus reacciones se asemejan. Y se ha puesto de manifiesto cómo un mensaje de protección a la infancia dirigido en principio a padres tiene igual o mejor aceptación entre los abuelos.

Los orígenes El neuromarketing nació desde la neurolingüística gracias a un profesor de Harvard que se dedicó a analizar cómo piensan los consumidores en función del lenguaje. Así, expone Misiego, los publirreportajes se elaboran para que funcionen a modo de cuento, ya que cualquier información se recibe mucho mejor si incluye símiles, metáforas… La técnica proviene, pues, de una investigación de mercados en la que intervienen psicólogos y neurobiológos y hoy se puede aplicar a muchas más especialidades, como el aeromarketing o marketing a través de olores. Los primeros experimentos se combinan en estos momentos especialmente bien con el enorme avance que se ha producido en el conocimiento del cerebro humano, de ahí que el neuromarketing vuelva a ser atractivo en un contexto de gran competencia de medios y mensajes, ya que ayuda a que el cerebro procese mejor algunos datos ante la gran cantidad de información que existe.

M. Martínez García.