jueves, 12 de diciembre de 2019

"Con la manipulación social no está en juego la credibilidad de los medios, sino la esencia de la democracia"

David Varona, profesor de Comunicación de la Universidad Loyola Andalucía David Varona, profesor de Comunicación de la Universidad Loyola Andalucía

Esta entrevista a David Varona, profesor de Comunicación en la Universidad Loyola, periodista de dilatada trayectoria, uno de los estudiosos y avanzados de los efectos de la digitalización en el ejercicio periodístico, se realizó hace unos meses.

Por distintas vicisitudes, Mercados21 decide publicarla ahora, pues tiene tanta o más vigencia que entonces. Ahí están el Brexit o la actividad de Trump en las redes para demostrarlo. Fake news, credibilidad y verdad, manipulación y democracia son algunas de las interesantes reflexiones y aportaciones de este profesional inquieto y lleno de curiosidad, que se ha empeñado en la ardua tarea de "tener criterio propio".

Las nuevas tecnologías, la proliferación de redes sociales, la actividad de los departamentos de marketing, la propia debilidad o dejadez de los medios de comunicación, ¿han borrado la frontera entre información y comunicación como se ha entendido hasta ahora?

Debemos saber que, desde un punto de vista corporativo, todo comunica. Para las empresas la comunicación es un activo fundamental, y los departamentos que la gestionan, entre ellos el área de Marketing, van ganando un mayor protagonismo. Los avances tecnológicos hacen, con toda lógica, más visible esta actividad. Las redes sociales son utilizadas como grandes altavoces y escaparates en los que proyectar y armonizar la imagen de las corporaciones. De modo que no todo lo que surge de esta ingente actividad es información en sentido estricto.

Al tiempo que las nuevas herramientas ayudan a la actividad de las organizaciones, también sirven para la proliferación de bulos, fake news, para la construcción de relatos interesados y de parte. ¿Corremos el peligro de que la sociedad con más canales y medios de comunicación se convierta también en la más desinformada?

Si se piensa con seriedad, no creo que podamos hablar de desinformación. Lo que está ocurriendo es que nunca como ahora había tal proliferación de medios y actores lanzando mensajes y contenidos. Mientras esto sucede, el tiempo para procesarlos no ha variado. No contamos ahora con más tiempo que antes para reflexionar, analizar o profundizar en los contenidos. Y lo que es más importante: la formación de la audiencia para discernir y discriminar la calidad y la veracidad de esos contenidos tampoco ha variado. La llamada infoxicación se produce en realidad por la falta de criterio de la propia audiencia.

Por esta misma ecuación (enormes cantidades de información, igual tiempo, dificultad para la creación de criterio propio en amplias capas sociales), ¿hemos entrado en un círculo virtuoso en el que las medias verdades o las mentiras enteras campan a sus anchas?

La credibilidad es un valor erosionado desde hace tiempo, no es algo que haya surgido con las fake news. Una erosión que se ha producido entre las instituciones y los medios de comunicación. Enlazando con la cuestión anterior, la oferta de medios y fuentes es tan grande y la proliferación de imágenes tan ingente que dificulta la comprensión, hasta el punto de que tanto repetir una falsedad la audiencia puede acabar creyéndola una verdad. Y cuando hablamos de verdad y de manipulación lo que está en juego ya no es la credibilidad de tal o cual medio, de tal o cual empresa. Lo que realmente está en juego es la democracia, su propia esencia. Es un problema de enorme calado sobre el que tenemos que reflexionar como sociedad.

A los teóricos de las ciencias sociales y la comunicación siempre les ha gustado agruparse en dos bloques: los optimistas (integrados) y los pesimistas (apocalípticos). Si atendemos a este chequeo, ¿es de los apocalípticos o de los integrados?

Soy más integrado que apocalíptico. El avance tecnológico ha traído más cosas positivas que negativas. Los efectos de las fake news sobre la audiencia, la pérdida de credibilidad de los propios medios y sus ulteriores consecuencias como sociedad son problemas de educación. Pero no de la generación actual, sino que es una cuestión enquistada de generaciones anteriores. Se habla con ligereza cuando se imputa a los jóvenes no saber distinguir contenidos verdaderos entre tantos mensajes procedentes de muchos canales. Pensemos en personas mayores o de mediana edad que no se daban, e incluso aún no se dan cuenta, cuando eran manipuladas por los informativos de un único canal. De todos modos soy optimista y, conforme los avances tecnológicos se asienten, estoy convencido de que las democracias avanzadas serán más transparentes. La inteligencia artificial, el Internet de las cosas, blockchain nos aportarán nuevas herramientas para conocer más y mejor, para ser más escrupulosos a la hora de examinar y cribar los mensajes.

Soy optimista. De los que piensan que el avance tecnológico ha traido más cosas positivas que negativas

¿Nos encontramos entonces en una nueva edad de oro de la comunicación y de los medios?

Por coherencia con lo anterior, hay que ser optimista porque nunca antes hemos contado con tecnologías como las actuales al servicio de los profesionales. Lo que sí está claro es que con la digitalización el modelo industrial de nuestro sector ya no volverá a ser igual, el modelo va a ser otro. Los modos de formar, informar y entretener han cambiado. Las empresas de nuestro sector aligeran sus estructuras para ser más eficientes y competitivas. Hay grandes medios y corporaciones que lo han sabido ver y se están adaptando, otros o no han llegado o están llegando tarde.

¿Y hay mercado suficiente para todos con los cambios que se están produciendo?

Mercado hay y habrá, aunque en cada caso con sus peculiaridades. Por ejemplo, el mercado francés es más relajado y pausado informativamente que el español. Allí son más reposados y analíticos, aquí prima más la rapidez, la urgencia de la actualidad. Al menos aquí, todavía la nueva industria de comunicación cuenta con una estructura endeble, poco robusta. Y los periodistas y profesionales de la comunicación deben saberlo y adaptarse a ello.

¿Estamos peor que otros países de nuestro entorno, a pesar de tener un nivel de desarrollo económico similar?

No hablo de una situación peor, hablo de una situación distinta. A diferencia de otros países, el cambio de modelo industrial del sector está llevando más tiempo y está siendo más lento, como ya ha ocurrido en España en otros momentos históricos y en otros sectores. Esto afecta a los modelos de negocio de las propias empresas de comunicación, al número de periodistas en las plantillas y a la calidad de la información. No podemos ser cínicos exigiendo gran calidad con pocos recursos. Quizá se eche en falta un cierto liderazgo para dar un salto hacia adelante en el sector. Además, la sociedad española tradicionalmente tampoco ha destacado por el consumo de productos informativos que conllevaran pago o inversión a cambio de calidad.

A la vista de lo que nos cuenta, ¿cuáles son las nuevas oportunidades para los estudiantes de periodismo y los profesionales de la comunicación?

Cuando hablamos de la industria no hay que pensar solo en los medios. En la medida en que el contenido se ha convertido en el gran activo, proliferan nuevas oportunidades para los profesionales tanto en grandes corporaciones, como en pequeñas empresas. Los periodistas deben adquirir conocimientos multidisciplinares y aprovechar nuevas oportunidades en relación con redes sociales, curación de contenidos, SEO, etc.

El modelo de interacción y diálogo creado por las redes sociales ha venido para quedarse, más allá de cuáles sean las que continúen en el futuro

¿Qué nuevas habilidades y conocimientos tienen que adquirir para mejorar sus perfiles y sus opciones de desarrollo profesional?

La digitalización ha cambiado el ejercicio periodístico. Sin llegar a ser programador o ingeniero informático, el periodista sí tiene que conocer su lenguaje, las claves fundamentales para el desarrollo de su labor, ser capaz de hablar y entender su idioma. Debe prepararse para manejar las métricas, el posicionamiento, los datos y el SEO. Hay muchos periodistas que no se atreven a hacer cosas nuevas porque aún no conocen nada de esto, aunque acabará siendo un parte fundamental de su día a día.

Desde un punto de vista profesional, ¿qué son las redes sociales para un periodista, para un medio? ¿Se puede vivir sin ellas?

La tecnología es más cercana y ambiental, está pegada a nosotros. El modelo de interacción y diálogo creado por las redes ha venido para quedarse, más allá de cuáles sean las que continúen en el futuro o cuáles sean las empresas propietarias. Con el conocimiento de las herramientas se está mejorando su uso, y esto es bueno, pues favorece el ejercicio profesional de medios y periodistas. Vamos a interfaces más personalizadas y a la convergencia de tecnologías que harán de las redes canales muy interesantes.

Resulta paradójico que, después de tanta tecnología, la verdadera diferencia la marque algo tan antiguo y tan humano como el espíritu crítico.

Dudar, valorar y analizar es la base de todo. Conocer quién hay detrás de las empresas y medios, a quienes defienden o son más proclives está en la base de la salud social. Se trata de la difícil tarea de tener criterio. Tendemos a creer que lo escrito es sagrado. Confiamos mucho en lo escrito. Pero debemos analizar y verificar para estar en condiciones de combatir y desmontar las mentiras. Una tarea nada fácil, pero que es un distintivo de la actitud cívica propia de sociedades avanzadas.