martes, 22 de mayo de 2018

"Los intangibles representan el 85% del valor de las marcas, y hay que saber gestionarlos"

La sexta edición de 'Andalucía Management' ha congregado a parte de lo más granado del empresariado y el mundo directivo de esta comunidad autónoma. Los 400 asistentes así lo atestiguan. De entre los ponentes de primera fila que han participado en este encuentro, Mercados21 ha tenido la oportunidad de hablar con uno de los expertos internacionales más reputados en branding y gestión de marcas, Andy Stalman, director de Cato Partners para Europa y Latinoamérica.

Responsable de Marketing de firmas que podríamos catalogar como 'galácticas', en símil futbolístico, a lo largo de su trayectoria, saborea y contemporiza cada respuesta de esta entrevista o conversación con precisión de cirujano. Como quien tiene en la cabeza una visión, al menos una visión, que no es poco, meridianamente clara del 'nuevo cosmos' que es hoy en día la comunicación.

¿Empezamos por algo muy difícil?

A ver, a ver...

Hablar de creatividad e innovación es ahora un credo irrenunciable. No hacerlo es un pecado, y no apostar por ello supone la muerte casi segura. ¿Qué es la creatividad? ¿Nos encontramos en el momento ideal para expandirla?

Las condiciones ideales no existen. No nos llamemos a engaños. Las condiciones ideales no se dan en ninguna actividad, por lo tanto, tampoco se dan para ser creativos. Las condiciones son las que son y nada más. Ahora bien, los que son creativos lo que sí tienen son mecanismos para hacer llegar su creatividad a cualquier lugar, lo que antes no ocurría o era más difícil. ¿Qué es ser creativos? Tener una mirada diferente, ver cosas que otros no ven.

¿Entablar conexiones que otros ni sospechan?, (vuelve a interpelar el periodista, en forma de cuña...)

En efecto, conectar entre sí cosas y funcionalidades que no todos alcanzamos a ver o encontrar. Pero lo más importante para ser creativos es la curiosidad. Despertar la curiosidad, ser curiosos, es la antesala de la creatividad. Sería bueno mantener el espíritu de cuando se es niño. Los niños son creativos, y con el tiempo dejamos de serlo. Este potencial es el que no podemos perder y hay que recuperar.

La digitalización está transformando todo, incluidas las empresas y sus marcas. Con frecuencia habla de la necesidad de una nueva visión global en las organizaciones. Y para ello emplea un término, permítame decir un 'palabro', de armas tomar: Brandoffon. Defínanos este concepto.

Las empresas y organizaciones, sean del tamaño que sean, tienen que integrar o construir una visión global de lo que son o quieren ser. Trabajar por una estrategia plena y global que aúna de forma natural lo online y lo offline. A esto me refiero cuando hablo de Brandoffon. De la gestión de la marca, el branding, conjugando ambos espacios, ambos terrenos. Hacerlo de forma natural pero con métodos y marcando objetivos precisos y medibles. ¿Se pueden permitir las marcas ignorar algunas de las caras de esta moneda, ya sea la online o la offline? La respuesta es no. Porque si lo hacen ignoran una parte sustancial de su mercado o potencial mercado. Ahora se está produciendo una doble migración que debemos tener muy en cuenta: empresas que nacieron offline que saltan a lo online, lo natural y previsible; pero también se está dando el caso inverso: empresas que son nativas digitales que migran a lo offline. Dos ejemplos de relevancia: Amazon abriendo tiendas físicas, o ING Direct con las aperturas de oficinas.

Los expertos aseguran que la transformación digital y la hiperconectividad es la gran oportunidad para las pequeñas y medianas empresas. ¿De verdad lo cree así?

Cuando hay estructuras pequeñas se puede aprender a manejar el plano digital en diferentes rangos y aportando valor. Los cambios tecnológicos permiten algo extraordinario para la empresa: conocer mejor a su cliente, saber qué quiere y qué hace. De este modo se pueden trazar estrategias de fidelización, de cercanía y de entendimiento con él. Contando con el apoyo de profesionales podemos potenciar nuestra marca y ganar en visión, proyección y calidad. Lo principal es poner pasión y ganas, muchas ganas.

Es decir, que las empresas y organizaciones pueden llegar en todo momento donde está su público objetivo.

Este es un avance de formidable dimensión. El gran impacto del desarrollo digital podemos resumirlo en dos factores fundamentales: en primer lugar, podemos hacer una radiografía muy precisa, desde el punto de vista de la comunicación, de los comportamientos de clientes y usuarios, por medio de métricas exactas. Y no hay que olvidar que España es el segundo país en penetración de smartphone, lo que en el fondo supone estar sólo a un click de nuestro potencial universo. Y, en segundo lugar, la personalización absoluta de las campañas y acciones. Conocemos a nuestros usuarios o clientes con nombres y apellidos. Este es un cambio brutal.

Menciona la penetración de smartphone en España. Parece que por uso de nuevas tecnologías no es. ¿Cómo están las pequeñas y medianas empresas en gestión de marca con respecto al resto?

Estamos mucho mejor que antes, estamos mucho peor de lo que estaremos dentro de unos años. Al igual que en otros ámbitos o áreas de actividad nos hemos ido quitando complejos, lo estamos haciendo en el branding. Aunque en este aspecto estamos siendo mucho más timoratos, sin avanzar todo lo que se podría. Y esto debería hacernos pensar. Por ejemplo, en Silicon Valley las carreras más demandas son aquellas que tienen que ver con la creatividad y la gestión de activos de marca.

¿Y dónde hay que buscar las razones de este lento avance?

En un país donde existe tanto miedo a la equivocación, al error, parece lógico no tratar de experimentar demasiado. Además, no sólo está el terror a fallar, sino que tampoco se premia el éxito. El éxito lo tenemos en permanente cuestionamiento.

También puede ser que haya empresas que eso del branding o la gestión de marca...

Una buena estrategia de branding no asegura el éxito, pero una mala sí garantiza el fracaso. En el caso de las pymes, quieran o no, siempre están haciendo branding. Aún sin saberlo. De ahí la relevancia de controlarlo, de llevar la voz cantante y dar un paso al frente, de trazar una estrategia lo más global posible. En el fondo sólo consiste en pensar en cosas, en principio, muy sencillas: cómo llego al mundo, cómo construyo mi marca. Propongo que las organizaciones se hagan estas tres preguntas: ¿Por qué soy relevante para la vida de las personas? ¿Por qué me eligen a mí y no a otros? ¿Si desapareciera del mercado qué ocurriría?

Dentro de una organización, ¿quién tiene que ser el encargado de gestionar todo este nuevo ecosistema, esa visión global de la gestión de los activos de marca?

En primer lugar y, por encima de todo, tiene que partir de los máximos responsables de las organizaciones y las empresas. Tiene que emanar de la dirección hacia el resto del organigrama. Ha de ser connatural a la actividad de empresarios, gerentes y directores generales. Como es lógico, tendrán que apoyarse en directores de branding y en los responsables de los departamentos de Desarrollo de Personal, prefiero no utilizar el término de Recursos Humanos, como si las personas fueran cosas u objetos. Pero el convencimiento y el inicio de todo debe partir de la alta dirección. Tiene que ser así para que el resto de la organización se empape de la visión, de los valores, de la misión y de la relevancia de la compañía en la sociedad y el mercado. Los empleados son los verdaderos protagonistas de la marca. Son los que mejor construyen los valores de marca.

Propone, por tanto, una concepción de dentro hacia fuera. ¿Dónde dejamos al cliente?

Una empresa sin empleados motivados y satisfechos tiene un gran problema. Si el personal está motivado, si tiene orgullo de pertenencia de marca, hay mucho ganado a la hora de conseguir clientes satisfechos. Es la razón primordial por la que hay que apostar por una buena gestión del branding dentro de la organización.

¿Cómo delimitamos hasta dónde llega la marca? ¿En su concreción visual, en los servicios y productos de la empresa que asociamos a ella?

Esta es una visión superada del valor de la marca. Lo de menos es cómo se ve una marca, una empresa. La esencia tiene que ver con los intangibles. Algunas cifras para poder visualizarlo. Si en 1985, la contribución de los intangibles de una organización representaba alrededor de un 15 o 20%; en 2015, ese porcentaje se ha incrementado al 85%. Y podemos pensar en cualquier marca que ya tenga penetración y peso. No se trata de algo de imagen o de marketing, en sentido despectivo o menor, al contrario, debe ser una estrategia básica para cualquier empresa que quiera ganar. No es una cuestión vacía o de postureo, ni mucho menos.

Al final, gestionar bien los activos de marca para conseguir clientes, ¿no?

Quiero destacar dos cuestiones que considero importantes. Hay que recuperar el arte de vender. Las grandes empresas quizá no necesitan vender, pero el resto sí. Y en la actualidad se puede conseguir a gran escala lo que antes se lograba por medio del boca a oreja que, en verdad, es la fórmula más infalible de venta. Y el miedo o cambio que pueda existir en torno a internet o la tecnología es necesario superarlo, dominarlo. La velocidad de los cambios requiere de una nueva forma de ver las cosas, de una nueva organización de las empresas, de un nuevo espíritu.