miércoles, 12 de agosto de 2020

"Para este ejercicio prevemos un crecimiento del 15%, a pesar del gran impacto del Covid19 en el sector de moda"

Pablo López, CEO y fundador de la firma de moda Silbon Pablo López, CEO y fundador de la firma de moda Silbon

Silbon es una de las firmas de moda y textil andaluzas con mayor expansión y crecimiento en el segmento masculino. Una marca de valores muy reconocidos en el mercado, hablamos con su CEO y cofundador, Pablo López, sobre el impacto de la pandemia en la empresa y en su sector. Pero no solo hablamos de lo que ya ha sucedido, sino de lo que está por venir. Silbon sigue apostando por el futuro como lo demuestra el crecimiento de su facturación de ventas online y la apertura de sus primeros outlet en Andalucía.

La evolución de Silbon en los últimos años ha sido de crecimiento. ¿Cuál va ser el impacto del virus en las previsiones para este ejercicio?

Como a la mayoría de sectores, el impacto del Covid19 en el sector de moda y textil también va ser muy significativo. Para nosotros tener las tiendas cerradas ha supuesto perder el 73% de la facturación. Nuestra previsión para este año era crecer alrededor de un 30% y, evidentemente con lo que ha sucedido con la pandemia y todo lo que ha conllevado el Estado de Alarma, hemos tenido que replantearnos nuestros objetivos. Esperamos alcanzar alrededor de 11 millones de euros, y un crecimiento de en torno al 15%.

Teniendo en cuenta las restricciones de aforo de los establecimientos y las previsiones de caída de consumo para todo el año, no son malos datos...

Son cálculos basados en la situación actual de la pandemia, y queremos pensar en modo positivo. Está claro que seguimos encontrándonos en un escenario de mucha incertidumbre, y habrá que ver cómo se comporta el virus este otoño o a final de año. En cualquier caso, para que nuestro sector repunte son necesarios estímulos, tanto de facilidades para acceder a la financiación a las empresas que lo necesiten, como de activación del consumo. En nuestro caso, también nos hemos encontrado con el apoyo y la comprensión de los propietarios de los locales de nuestras tiendas a la hora de negociar los alquileres.

¿Cómo se ha producido el ritmo de incorporación de los trabajadores a las tiendas y sus aperturas?

Como cada territorio se está encontrando en fases distintas de desescalada, las aperturas y, por tanto, la vuelta de los empleados se está produciendo poco a poco. Con las primeras aperturas se incorporaron 100 trabajadores. Pasamos de un ERTE al 90% de la plantilla, a un 45%. Ahora podemos hablar de que estamos ya en una cierta normalidad con la apertura continuada de las 22 tiendas que tenemos en España y los 7 puntos de venta en centros del Corte Inglés.

¿Cuál ha sido en este tiempo el comportamiento de las ventas online?

Desde Silbon apostamos pronto por la digitalización y el canal online. Lo que se ha producido con el virus es una aceleración de este canal y de las ventas por esta vía. Ya en 2019 obtuvimos un crecimiento superior al 60%. Y en los meses de marzo y abril se ha incrementado un 30% la facturación por este medio. Esto representa un aumento muy significativo. ¿Supone esto un cambio radical de nuestro cliente, del comportamiento del consumo? ¿Va a suponer el fin de las tiendas físicas? Podemos decir que se produce un feedback entre ambos canales. Conseguimos más ventas online en aquellas provincias en las que ya tenemos tienda física. Por nuestro producto, al cliente le gusta ver el género, probarse, ver cómo le queda la ropa.

En Silbon apostamos pronto por la digitalización y el canal online, y eso nos ha permitido incrementar las ventas por este medio un 30% en los meses de abril y marzo

Pese a la situación, habéis vuelto con fuerza con la apertura de vuestro primer outlet en Córdoba. ¿Vais a continuar haciendo nuevas aperturas en este segmento?

En Silbon mantenemos una política, una estrategia muy clara de marca. Es un valor diferencial que hay que proteger. Una política que pasa por no tirar los precios. Como consecuencia de ello y del impacto del Covid, hemos abierto nuestro primer Silbon Fashion outlet en Córdoba, que nos va a permitir dar salida a los excedentes de mercancías de las tiendas. De hecho, abriremos un segundo outlet en Málaga en el mes de julio, coincidiendo con el periodo más fuerte de rebajas. Nuestra idea es poder contar con 15 tiendas outlet potentes en distintas provincias.

¿Qué va a suponer para la firma el desembarco en Amazon?

Ha sido una decisión que hemos acelerado precisamente por la situación generada con la crisis sanitaria. La apuesta por Amazon no responde tanto a una búsqueda de más ventas netas como tal, sino a una estrategia de ganar en visibilidad y en imagen de marca de la mano de un gigante como el estadounidense. Es un modo que consideramos muy interesante de posicionarnos apoyándonos en los medios y recursos que ya poseen otros muchísimo más grandes que nosotros.

Expertos apuntan a que el segmento de moda va a salir mucho más polarizado tras esta crisis. Que solo habrá espacio para las marcas de lujo y para el gran consumo, y que caerán las marcas que se dirijan a un segmento de nivel medio. ¿Es un riesgo que deben tener muy en cuenta firmas como la vuestra?

Cuando he hablado de la importancia de la marca y sus valores diferenciales, en gran parte me refiero a esto. En los últimos 15 años, la ropa ha sido prácticamente el único sector que ha experimentado una caída constante de precios por la extraordinaria competencia y, por lo tanto, los márgenes son muy ajustados. Lo que me comenta, me parece un análisis muy acertado. Cada vez más se está produciendo una concentración más acusada entre lo premium y el low cost. De ahí la importancia de tener una marca fuerte, bien definida, que transmita una serie de valores muy claros. Y Silbon se ha convertido en una marca con una identidad de prestigio, exclusiva, basada en la diferenciación que representa vestir prendas de tirada corta. Al dirigirnos al segmento de moda masculina, ese proceso de polarización todavía no es tan fuerte como en el de mujer que, en cuanto a moda, siempre va unos años por delante.

Habida cuenta de esta evolución, ¿estaríais dispuestos a abriros a otros segmentos?

Preferimos trabajar con máxima calidad en aquello que realmente sabemos hacer. Silbon es una firma centrada en moda masculina, y ahí vamos a continuar. Para seguir creciendo en nuestro segmento, tenemos que ser los mejores en él. Así que no tenemos intención de desviarnos de nuestros objetivos, de cambiar el ADN con el que nacimos.

Desde el punto de vista de la cadena de producción, ¿qué cambios se van a dar como consecuencia de la pandemia?

Es posible que se produzca un acercamiento de la fabricación de las piezas a los lugares de venta de forma generalizada en el sector. En nuestro caso, el 30% de la producción la tenemos en Asia y el 70% repartido entre España, Portugal y Turquía. ¿Cuál es la diferencia entre ambas zonas? Que la producción en Asia requiere de más tiempo y con pedidos mayores; plazos que se acortan mucho y con una mayor capacidad de reacción en la producción europea. Si la lo largo de una temporada observamos que unas prendas funcionan mejor que otras, podemos reaccionar de forma óptima y adecuada si la producimos en Europa, algo que es mucho más complejo y difícil, si se fabrica en Asia.