“El sector turístico está sabiendo leer el futuro para hacer un destino inteligente”

A las puertas del comienzo de la temporada alta, cuando se acaba de presentar un informe sobre el eje turístico Sevilla-Málaga-Córdoba-Granada, cuando todas las cifras apuntan a un año récord, Mercados21 entrevista al consejero de Turismo y Deporte de la Junta de Andalucía, Francisco Javier Fernández Hernández. Una región que es una potencia del sector, con 26 millones de turistas en 2015, que aspira a llegar a los 27 este año, y que como afirma Fernández, “no da un solo turista por perdido”.

¿Y cómo conseguirlo? A través de tres recetas que marcan la impronta de esta consejería: la complementaridad, la ordenación y la racionalización de la oferta y del destino.

Los datos hablan de un primer cuatrimestre bueno para el sector. ¿Cuáles son las previsiones sobre turismo para este año en la comunidad?

Partimos de una base de 26 millones de turistas en 2015. Cifra histórica que constata que estamos en niveles anteriores a la crisis, en niveles de 2007. Un sector que ocupa a 350.000 personas y que supone el 13% del Producto Interior Bruto (PIB) de la región. En perspectiva los datos del primer cuatrimestre son muy buenos. Tanto por el número de visitantes, un 12% más, como por el hecho de que el incremento se produce en meses de temporada baja muy afectada por la estacionalidad. Podemos decir que muchas acciones que realizamos están dando resultados positivos. Estas cifras nos anticipan que va a ser un buen año.

¿El Gobierno andaluz maneja algunas cifras concretas?

Nos hemos puesto la meta de incrementar un millón el número de visitantes. Aumento que consideramos realista. Este será un año no sólo de crecimiento, sino de consolidación. Queremos crecer en el segmento en el que podemos hacerlo que es el internacional, ya que en el nacional somos líderes. Dos tercios de los turistas que nos visitan son nacionales. Y ese otro tercio es el que de verdad tiene la capacidad de crecer. Lo que supone la entrada de dinero del exterior, y la generación de un importante dinamismo económico. Los datos no sólo hablan de un buen comportamiento de la llegad de turistas, sino también para el empleo. Según el Informe Adecco del sector, se prevé la creación de 115.000 puestos de trabajo en toda España, de los que un número relevante se creará en Andalucía.

¿Es sostenible en el tiempo un modelo basado en el incremento de visitantes o debe centrarse en el aumento del gasto medio? ¿En algún momento se encontrará con su techo?

En nuestro caso, aumentar un millón más de turistas está en línea con las previsiones del incremento del turismo a nivel mundial. Es lógico que este crecimiento no sería todo lo positivo y deseable si no lleva aparejado un aumento en el gasto diario y una fidelización de los turistas. De modo que el crecimiento no dependa de situaciones coyunturales, sino de un afianzamiento en el número de turistas y en el gasto.

Ya que el mayor crecimiento debe venir de la vertiente internacional, ¿cuáles son los mercados prioritarios para Andalucía?

Nuestros grandes mercados son Reino Unido, Francia y Alemania dentro de la Unión Europea. Además son los que mejor conocemos. Nuestras empresas están estructuradas para satisfacer sus gustos y demandas. Ello no quita para que nuestra apuesta sea con la innovación constante. Fuera de la Unión Europea hay que aprovechar la paridad existente entre el dólar y el euro para atraer turismo norteamericano. También tenemos que aprovechar algunos tipos de turismo de aquellos países que no vienen movido por lo tradicional, sino buscando nuevas sensaciones. Un ejemplo lo constituye la promoción que hemos hecho en Nueva York con el colectivo sefardí, muy influyente y de alto nivel adquisitivo. Es una de nuestras grandes apuestas. Otra línea importante es la apuesta por el turismo senior. Tenemos que ser conscientes de que en Europa los seniors son jóvenes todavía. Con un sistema de pensiones que les asegura un poder adquisitivo notable. Las empresas andaluzas lo están viendo como una vía para mitigar y luchar contra la estacionalidad.

¿La inestabilidad geopolítica en algunas zonas o la incertidumbre y la volatilidad económica en otras puede mejorar aún más la balanza turística a final de año?

El turismo es una actividad muy sensible a los cambios. Es evidente que hay destinos que lo están pasando mal. Y, por eso mismo, lo que tienen es toda la solidaridad de Andalucía. Que un destino se aproveche de la dura o difícil situación de otro, no es una buena dinámica para el turismo, y menos si los problemas se producen por causa del terrorismo. De todos modos, nosotros no compartimos con esos otros destinos una oferta similar. Por ejemplo, con el norte de África o la costa sur del Mediterráneo no compartimos esa oferta de resort y del todo incluido, o incluso low cost. Tenemos una oferta más definida de calidad/precio mucho más competitiva. En cualquier caso las variaciones en los flujos por problemas en terceros países pueden ser tanto positivos como negativos. En Andalucía estamos notando una disminución de turistas rusos debido a la debilidad del rublo y la situación generada por el crudo. Lo importante para nosotros es transmitir mensajes de solidez y de seguridad de destino para que el turista repita. No damos ningún turista por perdido.

Ha citado el potencial del turismo ruso. También existe otro gran mercado mundial apetecible casi para todos, como es el chino. ¿Se están desarrollando acciones específicas para estos dos mercados?

La promoción en estos mercados es básica. Con Rusia lo que hemos hecho es racionalizarla. Aunque se ha notado la disminución de turistas rusos que llegan a España, Andalucía es de las regiones que menos la ha experimentado. Nos estamos dirigiendo a esa clase media y alta rusa que sí viaja, y para la que nuestra región tiene atractivos más que suficientes. En cuanto al mercado chino, es un mercado que está por explotar, pero que hay que conocer muy bien y saber dirigir la oferta de forma adecuada. Ya que no es un mercado que se atraiga por nuestra oferta tradicional, sino que ésta debe ajustarse a las demandas que ellos plantean: desde las fórmulas de pago, pasando por los hábitos alimentarios o culturales que esta sociedad tiene. Lo que estamos haciendo es formación y pedagogía con las empresas para llegar bien a este gran mercado.

Al tiempo que hay nuevos mercados a los que dirigirse, ¿cuáles son los principales destinos competidores para la región?

En turismo todo el mundo puede ser un competidor. Nadie que tenga una oferta turística puede ser despreciado. Creo que sí hay países que son competencia nuestra, pero que entre todos somos capaces de asumirla. Lo que tenemos que poner en valor es lo que nos diferencia de ellos: sensaciones, experiencias, que es lo que busca ahora el turista. Y Andalucía tiene una gran ventaja: ofertar una gran variedad de segmentos y tipologías turísticos que a la vez sean complementarios.

Pese a los buenos datos del sector, y aunque no ha sido uno de los más dañados o afectados, ¿en qué situación queda el segmento empresarial tras la travesía de la crisis?

El sector turístico ha sido el último afectado por la crisis y ha sido el primero en salir. Y sale fortalecido ya que ha sabido valorar las líneas estratégicas en las que se tienen que basar su solidez. Que ha sabido apreciar que la innovación es una de las grandes ventajas competitivas. Un sector que es muy consciente de que la calidad en el empleo es una garantía de la calidad en la oferta. En realidad, el turismo son relaciones entre personas en todo momento. Los empresarios andaluces son cada día más conscientes de que la calidad en el empleo redunda en la percepción de la oferta y del negocio.

El turismo es una de las actividades que más está cambiando con la innovación y la tecnología. ¿En qué situación se encuentra la comunidad en relación con otras zonas que ya son potencias tecnológicas?

La innovación tecnológica ha sido una de las grandes claves en los últimos 20 años. Hemos pasado de sentarnos a una mesa con una agencia de viajes a tener planificado todo el viaje en el bolsillo desde un móvil. Todas esas posibilidades hay que conocerlas y ser conscientes de ellas, y considero que el sector lo está siendo. Prácticamente el 90% de las empresas turísticas puede comercializar su producto a través de internet. Eso significa que estamos un 20% por encima de la media con respecto al resto de sectores económicos. El gran potencial se encuentra en saber aprovechar toda la información que proporciona la red: para mejorar, para llegar a más turistas y hacernos fuertes conociendo nuestras debilidades. Lo que llamamos un destino inteligente. Estamos por delante de otros destinos españoles en este sentido. Somos vanguardia en muchos aspectos. El sector turístico está sabiendo leer cuál es el futuro.

Recientemente un informe apuntaba a que sólo la creación de apps orientadas al sector generará 5.000 millones de euros a nivel mundial. ¿Sería duro asimilar que una tierra turística como ésta no aprovechara todas las posibilidades que se abren con la digitalización?

Lo más valioso de todo es la información que el usuario te puede dar. Ya podemos conocer por qué vienen, qué es lo que más les gusta, qué tengo que potenciar y qué no. Además nos ayuda a saber algo que para mí es capital: cuáles son los motivos o razones de los que no vienen. En este nicho tenemos un formidable potencial de crecimiento, para atraer a nuevo turismo.

¿Ha llegado el momento de que el sector turístico exporte su modelo de negocio y no sea sólo receptor de visitantes?

Hay grandes empresas que están orientando su estrategia en este sentido. Poniendo el foco en la internacionalización. Son conocedores de que exportar ese modelo es un forma de crecimiento y solidez. Sin embargo hay que ser conscientes de que a la empresa turística andaluza en general le falta dimensión y mayor músculo. Una manera de afrontarlo es a través de la colaboración y la relación entre empresas.

Es decir, ¿cómo está sucediendo con las cooperativas en el sector agroalimentario, por ejemplo?

Hay que considerar que mientras otros sectores venden servicios o productos, nosotros vendemos territorio. Estamos volcados hacia la captación y atracción de personas aquí. Por eso cuando vamos a las distintas ferias, las empresas tienen un papel protagonista, esencial. Son el corazón de nuestras acciones. El plan que pondremos en marcha a partir de 2017 va contemplar el servicio a las pymes como público objetivo, y no sólo estará volcado al turista. Con el fin de que incrementen su potencial de acción.

Dentro de ese Plan de Acción 2017, ¿qué lugar ocupa el turismo profesional y de congresos?

El sector profesional y de congresos para nosotros es un segmento a cuidar y a potenciar. El maridaje entre turismo y congresos es fundamental, porque mantiene la infraestructura turística en periodos de baja ocupación y porque hacemos clientes potenciales. Traemos a sectores determinados a conocer Andalucía y promovemos el destino entre ellos. Estamos analizando una colaboración con los colegios profesionales para captar, junto con las universidades, congresos de tamaño medio y pequeño. No todos tienen que ser grandes congresos para que sean exitosos. Es una actividad que da gran dinamismo a las ciudades medias.

¿Qué porcentaje ocupa el turismo profesional en el total del sector?

Alrededor del 16%. Pero para nosotros lo relevante no es el número, sino el momento en el que este tipo de turismo puede venir. Provoca que haya hoteles llenos en temporada baja gracias a estos incentivos. Y hablamos tanto de la costa como del interior.

Las ciudades cada vez cobran más protagonismo en las nuevas tendencias turísticas. Y el propio concepto de Smart City contempla esta evolución. ¿Cómo se engrana en la ordenación territorial la actividad turística en Andalucía?

A este respecto hemos mejorado mucho. El turismo hoy es una actividad sostenible en la región. ¿Y por qué? Porque ha habido una voluntad de hacer un ordenamiento sostenible. Y cuando hablo de ello, no hablo sólo del medioambiental, sino también de un reparto de flujos turísticos, de un reparto de la oferta turística en toda la comunidad. Algo que se ha podido hacer cuando han ido de la mano la ordenación urbanística y la turística. Ahí está el Plan de Turismo Sostenible en el horizonte 2020 con la colaboración de todas las consejerías afectadas. Las infraestructuras que han servido para articular Andalucía han posibilitado articular también los flujos turísticos. Gracias a esto han surgido propuestas colaborativas como las que tienen Sevilla, Córdoba, Málaga y Granada con ese eje transversal.

Si el turismo está cambiando y el turista busca sobre todo sensaciones, ¿tiene sentido seguir utilizando esa dicotomía entre ‘sol y playa’ y otros segmentos con una presunta mayor calidad?

El segmento sol y playa se viene trabajando en España desde hace 50 años. Durante muchos años ha sido el único segmento que se ha ofertado. Desde la consejería eso está cambiando. Un destino paradigmático como la Costa del Sol está sabiendo trabajar la diversificación de la oferta. Estamos acercando mucho las distancias gracias a las infraestructuras. Y estamos haciendo posible de que ‘el sol y playa’ sea complementario. Buena muestra de esto es la oferta cultural de Málaga en la actualidad, que atrae a turistas que disfrutan de ambas facetas. Esta complementariedad se está dando en muchos segmentos como naturaleza, patrimonio, deporte o gastronomía. Algo que ocurre gracias a esa búsqueda de experiencias y sensaciones. ¿Cuál es nuestro cometido? Que cuando el turista piense qué quiere hacer, tenga a Andalucía como primera referencia de elección.

Es decir, crear una gran malla entre las distintas posibilidades de la oferta, incluido el turismo de interior. ¿Necesita de un nuevo, mayor y más decidido impulso este segmento?

Este segmento hay que empoderarlo. Desde la Junta, en el Plan General de Turismo Sostenible se dedica al turismo de interior 231 millones de euros. Es un turismo con extraordinario potencial para crecer. Que no tiene que competir con otros segmentos, sino que tiene que complementar la oferta, y que afecta a 704 municipios de Andalucía. Cuando alguien piensa en turismo de interior está incluyendo todo: patrimonio, gastronomía, naturaleza, cinegético, etc. Ahí está el papel que juegan en sus provincias la sierra de Aracena en Huelva, el valle de los Pedroches en Córdoba o la ciudad de Ronda en Málaga, por citar algunos ejemplos, y serían muchos más.

¿Qué espera el Gobierno andaluz del Decreto de Ordenación de Vivienda de uso Turístico?

Lo primero que teníamos que hacer era sacar de la economía sumergida esta actividad. Es un fenómeno que ha venido para quedarse y que había que hacer compatible con el resto del sector. Lo que hemos buscado es que sea un segmento que entre dentro del marco legal, dentro de los parámetros de calidad exigibles, pues también son imagen de Andalucía. No podían jugar en un terreno de juego desleal. Hemos tenido muy buen comienzo de esta regularización. Ya hay cerca de 7.000 solicitudes para el registro de vivienda de uso turístico, y para aquellos propietarios que tenían en un radio de 1.000 metros más de una unidad de uso turístico han pasado a considerarse apartamento con un reconocimiento de actividad económica específica. Lo hemos hecho con el máximo consenso del sector. Dentro de unos años, cuando haya perspectiva, si hay que hacer cambios al respecto, estoy seguro que se harán con el fin de continuar mejorando.