Una buena comunicación empresarial en tiempos de crisis, clave

Afectada o no por el negativo contexto económico, casi ninguna compañía puede ‘escapar’ a esa realidad.

A pesar de que muchas empresas expresan reticencias a la hora de ‘publicitar’ planes, inversiones o internacionalizaciones para no dar a entender que son ajenas a tiempos de restricción y ahorro, el momento es idóneo para potenciar las políticas de comunicación.

M.Martínez I maria.martinez@mercados21.es I 18.06.2012

¿Quién puede negar que en estos momentos existe un retraimiento en muchas compañías –a todos nos vienen a la mente, en especial, las del sector inmobiliario– a la hora de comunicar su actualidad debido a la situación económica por la que atraviesan? Ya sea porque los proyectos son escasos, aunque tengan el lustre y, a menudo, el grado de internacionalización necesarios, ya porque la inversión recién realizada en equipamiento, instalaciones o incluso capital humano podría dar a entender que la firma vive ajena a los “tiempos de restricción y ahorro” que afectan al resto y podría no ‘caer’ muy bien entre otras del sector, de la competencia e incluso dentro de las organizaciones empresariales, el caso es que cuesta hacer públicas las novedades. Así lo manifiestan, al menos, numerosos empresarios, que parecen apostar por un ‘perfil bajo’ -al igual, por otro lado, que muchos políticos- cuando lo que aseguran manuales y expertos es que la comunicación, en momentos como los presentes, es mucho más necesaria que en otras etapas.

Lo es para todas las compañías, ya que, afectadas o no por este contexto tan negativo, apunta la consultora Watson Wyatt, “casi ninguna puede escaparse a esa realidad” y en esas circunstancias, más que nunca, como pone de manifiesto la agencia Portocarrero&Asociados, es cuando una información de calidad es uno de los mejores síntomas de buena gestión. “Hoy, con ERE, crisis económica e incertidumbre”, los errores a la hora de transmitir la actualidad de una compañía -que “casi siempre” se deben a “un trasfondo de una inadecuada, inexistente o ignorada política de comunicación”, según estos especialistas-, deberían ser inadmisibles. No en vano, “la imagen, lo que los públicos perciben a través de una organización, es el capital más preciado que tiene”, subrayan en la consultora Novacom. El momento, pues, es el idóneo para potenciar este tipo de estrategias.

En circunstancias como las actuales, una información de calidad es uno de los mejores síntomas de buena gestión de una empresa

Preguntados por los factores que conducen a una empresa a tomar una decisión en este sentido, los consultados por MERCADOS21 colocan en el primer lugar la “sensibilidad” hacia el particular del principal responsable o dueño de la firma. Sin embargo, “si las cosas van mal, el primer impulso de directivos y presidentes ejecutivos es restringir la información de las acciones que se están llevando a cabo”, reconocen en Watson Wyatt.  Y eso que un estudio de esta consultora concluye que los negocios “con un programa de comunicación efectivo reportaron un 47% más de retorno a sus accionistas entre los años 2002 y 2006 que otros cuya comunicación fue más deficiente”. Pero, ¿qué ocurre cuando no hablamos de las circunstancias adversas generales de la economía o, en particular, del sector en el que se engloba una determinada empresa sino de una crisis de la propia compañía? Es ahí donde una buena comunicación puede reducir de forma considerable el daño, en caso de haberse producido, y sus consecuencias e, incluso, destacan en Watson Wyatt, “marcar la diferencia entre mantenerse o tener que claudicar”. En la mente de todos existen ejemplos de lo contrario, de los pésimos efectos que una mala gestión de la información ha acarreado a algunos negocios. ¿Qué decir de las entidades financieras? La comunicación es clave para mantener su reputación y, en consecuencia, su cartera de ahorradores.

Según un estudio de Watson Wyatt, las firmas con una comunicación efectiva reportan más a sus accionistas.

Ahora bien, cuanto más se haya previsto la posible crisis, mejor será el plan de comunicación y sus resultados. Como indican desde el IESE, es preciso, en primer lugar, que el responsable del trato con los medios cuente con datos precisos e inmediatos. “La desaceleración en las ventas, los despidos y la caída del valor de las acciones” que están experimentando muchas empresas “amenaza su futuro”, aseveran. Conservar lo ganado en tiempos de bonanza tiene mucho que ver con un buen plan de comunicación global preparado para respuestas rápidas y claras. Una guía que se anticipe a situaciones contingentes en función de la actividad, el perfil y el sector de la empresa. En este punto, la coincidencia entre los entrevistados no puede ser mayor: es fundamental ser previsores, preparar bien las cosas y que la comunicación no sea nunca el final de un proceso, sino que esté presente desde el principio en cualquier estrategia, novedad o lanzamiento de producto o de servicio de una compañía. Invertir tiempo y recursos en establecer riesgos potenciales y en analizar cómo enfrentarlos llegado cada caso, es decir, crear un Manual de Crisis, tener protocolizada la manera de actuar desde el punto de vista de la comunicación en un determinado escenario, es rentable, recalcan en Novacom. De igual forma que potenciar las habilidades comunicativas de los directivos. Todo ello ayuda a conservar la credibilidad que los periodos de incertidumbre propician -tanto de forma externa como entre los empleados- y que puede llegar incluso a condicionar la existencia del negocio. Y siempre es mejor, como sugieren en Novacom, ser uno mismo el que cuenta la historia, sin esperar a que los demás hablen de la empresa y de la situación concreta de crisis. Hay que adelantarse para explicar lo que ocurre y cómo se va a abordar, tomar la  iniciativa y el protagonismo frente a otros.

Una vez identificada la crisis, paso previo esencial, es importantísimo reunir cuanta información sea posible, ‘salir a la palestra’ antes de que se produzca un vacío -sin dejar que la presión periodística arruine la planificación y el consenso- y utilizar los formatos adecuados: nota o rueda de prensa, carta, reunión… Además, es preciso haber revisado las informaciones publicadas o emitidas por los medios sobre la firma hasta el momento. La existencia, añaden desde RRPPnet, de un plan de acción para el relanzamiento de la imagen del grupo y una previsión de futuras informaciones a las que rebatir son dos puntos más a tener en cuenta. Y no deja de ser fundamental la presencia de un portavoz sólido -mejor cuanto más alto sea su puesto en los órganos de dirección de la empresa- que sepa transmitir los mensajes coordinados -siempre- con el resto. “Una buena política de comunicación pasa porque el líder de la empresa haga ese papel de líder”, aducen en Watson Wyatt. Eso no significa que conozca todas las respuestas, pero sí que ha de ofrecer una imagen creíble apoyado en su equipo de comunicación. La consultora no duda que es en tiempos de crisis cuando más hay que ‘dar la cara’ y hacerse visible. Algo que impide que otras voces -las de miembros del consejo de administración, sin ir más lejos- puedan ofrecer una visión personal que cuestione la oficial.

En un escenario perjudicial, comunicar lo sucedido y las medidas en marcha de forma óptima reduce el daño y sus consecuencias

Es notoria también la importancia del canal de comunicación, que se debe definir en función de la información a transmitir: nota, vídeo-comunicado, convocatoria de prensa… “Estamos en un marco multimedia y de interactividad, por lo que deben tenerse muy en cuenta Internet y las redes sociales”, advierte Novacom, que no olvida la necesidad de prever respuestas a los consiguientes requerimientos de los medios ni la importancia de conocer de primera mano qué opinión existe en ellos sobre la compañía. Todo ello sin dejar de lado que, como afirman en Portocarrero, aunque no existen los milagros, está claro que se puede comunicar bien o hacerlo mal.