‘Storytelling’ empresarial: cuéntame un cuento y verás cómo te comprendo
Por Francisco Misiego, director de Prospectiva y Neurociencias Aplicadas a los Negocios de la EEN
Érase una vez un directivo que estaba intentando trasladar a sus colaboradores las nuevas estrategias de la compañía. Algunas no eran muy agradables, aunque pensaba que tenía que compartir lo que sabía con ellos. Los reunió a todos y durante una hora de presentación los cuadros de cifras se fueron sucediendo, uno tras otro. Un grafico rompía la monotonía de vez en cuando, pero poco más. Al acabar, preguntó: ¿Alguna duda?. Por supuesto, como nadie sabía qué era lo que quería trasmitir y tenían dos docenas de folios cada uno, se callaron. Ahí acabo la reunión.
“La historia que transmitamos debe ser fácil de recordar y poder compartirse fácilmente con otros. La comunicación, y más en tiempos convulsos, es una de las primeras necesidades de cualquiera, no solo para saber, sino para poder sentirse parte del grupo y reflexionar”.
A la semana siguiente, en una charla informal sobre uno de los asuntos que él creía haber explicado a la perfección, se percató de que nadie había entendido nada, porque lo que había trasmitido era algo abstracto. El objetivo de su exposición había sido motivar para que su equipo fuera más productivo y no verse obligado a recortar personal, pero no se comprendió, a pesar de las cifras en rojo y las líneas de los gráficos atraídas por la fuerza de la gravedad.
Ese fin de semana, nuestro protagonista fue a comer a casa de sus abuelos y comentó lo que había pasado. Su abuela, la que le contaba cuentos, le dijo: “Sentimos emociones por la gente, no por las abstracciones”. Y se fue a la cocina. Cuando volvió, le recordó que, después de muchos años sin escuchar relatos, uno es capaz de repetirlos a sus hijos. Pero, además, cuando lo hace se siente reconfortado, cómodo, protegido y, lo más importante, con ganas de reflexionar sobre cosas que parecían arrinconadas.
El aprendizaje a través de historias que nos cuentan es una técnica muy antigua, que actualmente se está recuperando como herramienta para el desarrollo de competencias y motivación, la gestión de conflictos y todo lo relacionado con la gestión de personas. No se trata de contar historias en todo momento, ni de forma indiscriminada, pero sí de crear vinculaciones emocionales y favorecer la implicación en un proyecto común.
Las historias nos mueven a la acción mejor que los datos o los hechos, porque permiten conseguir despertar el interés y la curiosidad, una actitud básica para el aprendizaje continuo, ya que nuestro cerebro está mejor preparado para recordar historias que datos y, por tanto, la resistencia al cambio se vence más fácilmente. Desde el punto de vista de la neurociencia, somos química, bioquímica más concretamente, y nuestras hormonas tienen un papel importante en la aplicación del storytelling empresarial. Es más, hay dos de ellas especialmente importantes en este caso: el cortisol y la oxitocina.
La oxitocina, también conocida como la molécula del amor, es una hormona asociada con el cuidado maternal, la conexión y la empatía. Está presente tanto en hombres como en mujeres. En especial en ellas, aunque con el envejecimiento los hombres generen mayores cantidades. Los abuelos se vuelven más protectores con su nietos y menos autoritarios que con sus hijos, en parte porque les ha subido la oxitocina, una hormona que incrementa la confianza y reduce el miedo social. Cuanta más se libera mayor es la empatía, la generosidad, el espíritu de sacrificio grupal… Por otro lado, el cortisol se correlaciona con el estrés negativo y, cuanta mayor cantidad se libera, más estrés nos genera.
Existen técnicas que nos pueden acercar a un mundo complejo como es el del lenguaje, no solo hablado o escrito, también visual, y al uso de las metáforas como refuerzo. En primer lugar, la narración debe ser en primera persona, gracias a la cual el protagonista cuenta su propia historia, o bien en tercera, recurriendo a que sea alguien que conoció aquel que refiere su experiencia, que ha de ser positiva o al menos didáctica en positivo.
Además, tiene que generar contenido relevante o útil, permitir que el receptor lo pueda asociar con sus experiencias y, por supuesto, cumplir con los objetivos planteados. La historia que transmitamos debe ser fácil de recordar y poder compartirse fácilmente con otros. La comunicación, y más en tiempos convulsos, es una de las primeras necesidades de cualquiera, no solo para saber, sino para poder sentirse parte del grupo y reflexionar. Si, lector, recuerdas la primera parte de este artículo, es que he conseguido hacer un poco de storytelling empresarial. El método no es fácil, pero sí muy eficaz. Relee tus cuentos y saca tus conclusiones. La fórmula quizás no sean solo los datos, sino compartirlos de manera adecuada.
