jueves, 22 de febrero de 2018

Solo un paso entre el paredón y el éxito: una buena comunicación

Por José Luis Bonilla, director de Grayling Sevilla

José Luis Bonilla.

Hay muchas formas de saber cuándo alguien, o algo, necesita una buena campaña de comunicación. La más recomendable es el sentido común. Cuando las cosas se hacen mal, cuando la reputación de una entidad está por los suelos, cuando tus grupos de interés te dan la espalda, los medios de comunicación te vapulean y en la sociedad se extiende como la pólvora la afición de ponerte verde, no hay nada más acertado que dejarse llevar por el sentido común y hacer algo para solucionarlo. Y esto se consigue poniéndose en manos de los expertos, los profesionales de la consultoría de comunicación.

Sin embargo en muchas ocasiones estas situaciones, generalmente calificadas como crisis, se presentan acompañadas de gran cantidad de “árboles” que no dejan ver “el bosque”. A veces el candidato a cliente de un agencia de comunicación está tan ensimismado que no advierte que necesita ayuda; otras, piensa que está tan “sobrao” que unos simples titulares de prensa o unos pocos miles de tuits no van a poder con algo tan sólido, tan importante, tan imprescindible…; otras veces es pura ceguera y otras –no pocas- falta de sensibilidad.

En estos casos, la mejor fórmula para detectar que se necesita actuar en comunicación es entrar en un bar y poner la oreja. Cuando además de conversaciones sobre fútbol se generaliza la expresión “estoy hasta los…. de x” (sea X una empresa, una institución, una persona o un colectivo), es la prueba del nueve de que X ha logrado alcanzar cotas de impopularidad lo suficientemente elevadas como para prestar un poco de atención a su comunicación.

Sin duda podríamos poner muchos ejemplos clamorosos en los que justificada o injustificadamente alguien, o algo, logra situarse en el tiro al blanco de la opinión pública. Hay casos recurrentes, como el de los pilotos de líneas aéreas o sus parientes cercanos, los controladores de vuelo. Son colectivos condenados a la incomprensión cuando reclaman aumentos de sueldo o mejores condiciones laborales. Tardaron en confiar en los expertos y eso les ha llevado a una incómoda posición, pese al esfuerzo de los colegas que en diferentes momentos les han asesorado y de los que siguen haciéndolo. Es obvio que nos necesitan y que deberían apoyarse más en nuestro trabajo.

Y qué decir de la SGAE, posicionada sin remisión en los primeros puestos del ranking de fobias generalizadas. Es este un caso curioso que logra unanimidad tanto entre quienes están directamente afectados por su actividad como entre el resto de los mortales, que en definitiva acabamos hablando de oídas. Pero esa es una de las peores cosas que pueden pasar, que te critiquen hasta los que no saben de qué hablan.  En estos casos, más que en ningún otro, se necesita comunicar mucho y bien. Con los profesionales y las técnicas adecuadas todo puede explicarse, argumentarse y entenderse.

Una de las referencias más recientes a la que podemos recurrir para ilustrar lo que trato de exponer la encontramos, de nuevo, en  el sector aéreo. Se llama Ryanair. Poco a poco, a base de aterrizajes forzosos, escasez de combustible, despresurizaciones de cabina y chinches, se hace patente que tiene un problema de comunicación de altos vuelos. La dependencia que muchas personas tienen de esta compañía como única alternativa para viajar a un buen número de destinos no es razón suficiente para no ser proactiva en la mejora de su reputación.

Pero por encima de cualquier otro ejemplo que podamos comentar, de un tiempo a esta parte si hay “algo” que necesita cambiar por completo su imagen, dar la vuelta a la antipatía colectiva, mitigar el odio creciente que se extiende entre los ciudadanos, hemos de señalar a “los mercados”.  Si volvemos a la barra del bar, escuchamos las noticias y seguimos a los blogueros expertos, no hay duda alguna: los mercados tienen la culpa de todo. Se han convertido en el malo de todas las películas. Son la causa de los problemas comunes del país y de los problemas particulares de cada uno de sus habitantes. Un repaso a los titulares de los últimos meses nos da una idea de la dimensión del asunto: “Los mercados aprietan”, “Los mercados no tienen compasión”, “Sometidos a la dictadura de los mercados”. Tienen tan mala imagen que hasta han contaminado de connotaciones negativas el significado de las palabras. No hace mucho un rescate era algo bueno y celebrado, tanto para un naufrago como para un gatito incapaz de bajar de un árbol sin ayuda de los bomberos. Y una prima era esa chiquilla pizpireta de la que estábamos secretamente enamorados. Incluso un mercado era un lugar alegre, bullicioso y lleno de vida, donde latía el pulso de las ciudades.

Pero ahora… Por todas partes escuchamos “Estoy hasta los… de los mercados”. Y eso, como hemos visto, significa que necesitan una campaña de comunicación. Eso sí que es un reto profesional para cualquier agencia. Pero no duden que estamos preparados para ayudarles, dispuestos para planificar la recuperación de su reputación, deseosos de identificar a sus portavoces –algo bastante complicado- y entrenarlos para salir airosos de las situaciones más difíciles, concentrados en la preparación de los mensajes adecuados, volcados en la definición de la estrategia online más eficaz…  ¡Quién pillara la cuenta de los mercados!