jueves, 20 de septiembre de 2018

Siete palabras para gestionar la marca en tiempos de crisis

Tribuna de opinión de Andy Stalman, director general de Cato Partners Europe


Andy Stalman I Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo. I 18.06.2012


Andy Stalman

Hablar de gestión de marca en tiempo de crisis es hablar de una apuesta por la visibilidad, de adoptar una actitud valiente, de ser capaz no sólo de predecir el futuro, sino de crearlo. Así lo está haciendo una de las marcas más representativas de nuestros tiempos, y a la vista están los resultados. Me refiero al gran gigante Apple, que bajo el pequeño icono de una manzana ha conquistado en los últimos años (sí, también durante esta época en la que la economía no da tregua a nadie) todos los mercados, sin distinción de culturas, edades, idiomas… Un auténtico fenómeno del que quizá se pueden extraer algunas pistas sobre cómo debemos trabajar nuestra identidad en un entorno tan convulso como el que vivimos.

Porque, aunque la historia de esta compañía no es reciente, sí que está claro que ha sabido convertir la crisis en lo que todos tenemos en mente: una oportunidad. A mediados de 2007 lanzaba su iPhone y en 2010 el iPad. A contracorriente de la coyuntura económica general, su negocio no ha hecho más que crecer, y en el primer trimestre de 2012 ha duplicado las ventas de su teléfono con respecto al mismo periodo del año anterior. El iPad ha experimentado un crecimiento algo menor, un 150%.

Así, Apple ha alcanzado el sueño de cualquier compañía: poseer una marca potente, única, reconocible y, sobre todo, inimitable. Una combinación perfecta que se convierte en uno de sus mejores aliados, incluso para la cuenta de resultados. Según un análisis de Millward Brown, filial de la agencia publicitaria WPP, desde el año 2006 Apple ha aumentado su valor de marca en un 859%, hasta superar los 153.000 millones de dólares. Y no olvidemos que esta empresa, en la que el diseño es el eje vertebrador de su estrategia, hoy en día supera una valoración bursátil de 600.000 millones de dólares.

Además, en torno a la imagen de Apple se ha creado una especie de culto, casi religión, que más que clientes, genera adeptos y preceptores. Éste es debe ser el reto de cualquier organización, porque sólo de esa forma se logra otro aspecto relevante en la gestión de la marca: ser capaces de crear una necesidad de compra e incluso expectación ante propuestas que ni siquiera están en el mercado. Pero Apple también cuenta con otra baza que en tiempo de crisis es fundamental. Junto con la experiencia de consumo, proporciona una auténtica experiencia de compra, independientemente del canal de venta, ya sea en las tiendas físicas o en el medio online.

En definitiva, Apple ha marcado la diferencia. Y la mejor muestra de que lo ha conseguido con éxito es que se ha convertido en el referente al que mira buena parte de la competencia. Lo mejor de todo es que su capacidad para innovar y sorprender le permite seguir estableciendo una cómoda distancia. Ya han pasado más de seis meses desde que Steve Jobs falleció y uno de sus grandes legados es haber levantado una marca tan sólida que lo pudo trascender. No es fácil, pero para quién revolucionó seis industrias tan consolidadas como en las que Apple está presente, ningún reto parecía complejo, ni siquiera éste.

Ante los cambios de contexto, cambios que se serán más profundos y más veloces en el futuro, las amenazas también serán cada vez más frecuentes, así como las oportunidades. En definitiva, la crisis y esta coyuntura caótica representan amenazas para unos y oportunidades para otros. Cada uno de los empleados de Apple, desde Tim Cook a los becarios, ven en la protección y el cuidado de la marca la prioridad más importante. Un interesante ejemplo que se puede resumir en siete palabras: diseño, comunicación, emoción, experiencia, innovación, diferenciación y, sobre todo, valentía, para definir el futuro de nuestra marca y no esperar a que sean los demás quiénes lo hagan.