jueves, 19 de abril de 2018

Núria Vilanova (Inforpress): “Comunicar no es solamente ofrecer datos, sino también transmitir valores y emociones”

Entrevista a núria Vilanova, presidenta de Inforpress, quien ha asegurado que la mejor forma de dirigir equipos es "compartir unos valores y una manera de entender el negocio”

M. Martínez García   I   Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.   I   13/12/2012

Presidenta y fundadora de Inforpress, Núria Vilanova pertenece a la junta directiva de varias asociaciones profesionales como la de la Empresa Familiar de Madrid, el Círculo de Empresarios, IWF (International Women Forum España), YPO (Young President’s Organization) y DIRCOM. Es miembro del pleno de la Cámara de Comercio e Industria de Barcelona y del Consejo de Administración de Womenalia, patrona de la Fundación FIES, presidenta de la Fundación Inforpress, co-presidenta del Foro del Pequeño Accionista, en colaboración con IESE-IRCO, fundadora del Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa, con el IE, y creadora de REDES, entre otras responsabilidades. Ha recibido numerosos premios por su trayectoria como empresaria y emprendedora.

Núria Vilanova, presidenta de Inforpress.

Licenciada en Periodismo y PADE IESE, Vilanova inició su actividad profesional en 1982, a los 18 años, y ha pasado por El País, Catalunya Radio y Europa Press. A los 21 comenzó a tener clientes en el ámbito de la comunicación que le permitieron crear Inforpress con 23. La empresa cuenta hoy con un equipo de 200 profesionales, 14 oficinas (Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao, Sevilla, Málaga, Galicia, Lisboa, Oporto, Sao Paulo, Rio de Janeiro, Bogotá, Medellín y Lima y está a punto de abrir una más en Santiago de Chile) y 24 años de experiencia.

¿Cuándo se dio cuenta de que quería dedicarse intensamente al mundo de la comunicación?

Lo más importante fue poder empezar a trabajar a los 18 años y hacerlo para El País, algo que me abrió un mundo de oportunidades fantástico. Pude entrevistar a personajes tan dispares como Borges, Tierno Galván o el entonces ministro de Economía, Boyer. Otro gran hito fueron mis primeros proyectos de comunicación, un par de años más tarde. Ahí descubrí que, si era interesante entender lo que explicaban algunas personas para transmitirlo a otras, aún me lo parecía más ayudarlas, a ellas y a las empresas, a construir un discurso. Un momento muy importante fue cuando abrí las primeras oficinas tras acabar Periodismo y dos cursos de Económicas. Eso me ha permitido conocer bien los mercados y tener una visión global, algo que ha sido clave para poner el marcha el resto de delegaciones en España, Portugal y Latinoamérica.

Funda Inforpress con 23 años. ¿Tenía ya entonces vocación empresarial?

En realidad mi vocación era desarrollar un trabajo que me gustaba, relacionado con la comunicación, y lo que tenía eran muchas ganas de aprender. Montar una empresa, más que un objetivo, fue un medio para poder desarrollar ese proyecto. Era un momento en el que la comunicación empresarial en España estaba naciendo. Éramos apenas unas pocas las consultoras de comunicación y estábamos muy enfocadas hacia las relaciones con los medios y en particular con la prensa, ése era el gran reto. Hoy el mundo ha cambiado de forma radical. Las relaciones con los medios siguen siendo muy importantes pero las consultoras de comunicación hemos experimentado una evolución brutal. Cada vez tenemos que entender mejor qué mensaje quieren trasladar las compañías, ayudarlas en su storytelling y en su relación no sólo con los medios, sino con todos sus públicos de interés, con su reputación, con su trato con la Administración, en el campo de las Relaciones Públicas… Además, entre esos grupos de interés no se puede olvidar a sus empleados, es decir, la comunicación interna. Por no mencionar las las redes sociales. Los cambios en el último cuarto de siglo han sido muy importantes.

¿Qué cualidades cree que le han conducido hasta donde está hoy?

Lo que más me ha ayudado al empezar joven han sido mis grandes déficits. A los 23 años tenía claro que me quedaba mucho por aprender y que casi no tenía lo que ahora se llama networking, es decir, relaciones. Ser consciente de esos déficits ha sido lo mejor que me podía pasar porque se han convertido en nuestras dos grandes obsesiones. Una es generar conocimiento, porque la comunicación es un tema de estrategia y conocimiento y por ello hemos apostado por la investigación y la creación de modelos. Colaboramos con el IESE y el Instituto de Empresa en áreas como la comunicación financiera, interna y el mundo de internet. Y para adelantarnos a las tendencias he llegado a ser hiperactiva en el mundo asociativo. Formo parte de juntas directivas de asociaciones muy relevantes en España, algo que enriquece mucho, al permitirte estar en contacto con personas que toman decisiones y poder compartir sus visiones. Además, organizamos conferencias y encuentros dirigidos a liderar el networking en el campo de la comunicación

¿Qué importancia tiene en el éxito de Inforpress su equipo humano? Ha destacado en alguna ocasión que sus trabajadores deben ser emprendedores…

Tenemos 10 divisiones diferentes, desde redes sociales a Public Affairs y eso significa que los perfiles profesionales son cada vez más variados: contamos con periodistas y también con abogados, economistas y sociólogos. Necesitamos personas con conocimiento y experiencia, pero sobre todo con actitudes cercanas a los valores de la compañía, que son hacer frente a los retos y ver las grandes oportunidades que hay detrás de cualquier desafío, de ahí la necesidad de tener gente emprendedora. Además, la mejor forma de dirigir equipos ya no sólo dispersos, sino ahora también distantes, es compartir unos valores y una manera de entender el negocio: las relaciones dentro de la empresa y el servicio al cliente. Estar seguros de que compartimos esos valores es, para nosotros, cada vez más importante y le dedicamos mucho tiempo.

Hemos abordado un proceso de definición de valores de abajo a arriba con la participación de todos los empleados y con la obsesión de compartir. En la actual situación de crisis, no podemos recompensar a las personas con las subidas salariales de hace unos años, así que nuestra obsesión ha sido crear el mejor lugar posible donde trabajar y estar muy abiertos a sugerencias. El año pasado nos presentamos al Best Place to Work y, aunque lo habitual es que la primera vez los trabajadores simplemente aporten mejoras –sin olvidar que de las consultoras se dice que estamos tan volcadas en el cliente que no cuidamos a nuestro equipo–, conseguimos que la plantilla nos eligiera como una de las 50 mejores empresas para trabajar en España. Es uno de los reconocimientos más gratificantes que se pueden recibir porque, si involucramos al equipo, el éxito vendrá solo con todos empujando juntos en la buena dirección.

¿En qué ámbito de la comunicación se siente más a gusto Núria Vilanova?

Dentro de la empresa lo que más me gusta es la innovación y el desarrollo de nuevas áreas de negocio y para mí es un orgullo que en departamentos como los de comunicación corporativa, financiera o de salud de Inforpress haya personas mejores que yo, con más experiencia. En este momento, las áreas más apasionantes son las de Public Affairs, redes sociales y comunicación interna, porque es donde se están produciendo de forma más rápida los cambios y hay que animar a los equipos a impulsarlas y transmitirles qué necesitan de ellos los directivos de las compañías.

¿Es importante incidir en la marca en momentos de crisis?

Nuestra misión hoy es convencer a las empresas de que tienen que invertir en aquello que les ayude a sobrevivir y no distraer esfuerzos. Las hay que lo que más necesitan es incidir en la comunicación interna por la cantidad de cambios que se están produciendo en su mercado mientras no son capaces de conseguir que sus empleados ayuden en el desarrollo de nuevos productos y servicios. Otras precisan explicar sus ventajas frente a la competencia ante clientes potenciales. O han desarrollado su innovación pero su marca no les ayuda a transmitir al mercado todo lo que pueden hacer por su público… Cada una es un caso y lo más importante es ilusionarlas y que apuesten por aquello que les puede ayudar a dar el siguiente paso y asegurar su futuro en un entorno en el que, por la crisis pero también por la aceleración de los cambios, sólo permanecerán algunas.

¿Cómo valora la situación por la que atraviesa el Periodismo?

No sé cuál es la fórmula para mejorar la cosas desde la óptica de los medios, pero desde las empresas y de quiénes las dirigen, tengo claro que se necesita más que nunca a periodistas con formación y experiencia. Muchas han recortado en comunicación y deben repensar dónde ponen sus esfuerzos inversores. Creo que se pueden hacer buenos periódicos, en papel y en formato digital, con pocas personas, menos que antes, pero esas personas tienen que ser cada vez mejores y poseer una buena capacidad de análisis. Un producto de calidad no tiene competencia en los grandes buscadores ni en medios gratuitos, que en general disponen de equipos más grandes con menos experiencia. La clave está en el conocimiento y en la capacidad de análisis.

¿Cuál es su opinión de la capacidad de comunicar de nuestros empresarios y políticos?

La comunicación en la empresa ha mejorado mucho. Desde Inforpress hemos trabajado con nuestros clientes la formación de portavoces, pero el salto pendiente va a ser mucho más espectacular. Hace 20 años se les formaba sobre cómo hablar en televisión cuando sólo había dos canales. Luego cinco. Las oportunidades reales de ejercer de portavoz para un directivo de una compañía eran pocas. Ahora, en cambio, se han multiplicado porque hay muchos medios y porque con internet la comunicación va a ser cada vez más audiovisual y vamos a tener que sustituir los textos escritos por pequeños clips de vídeo de un par de minutos. Las empresas necesitarán múltiples portavoces. El presidente podrá desgranar un plan estratégico pero un case study de éxito con un cliente deberá explicarlo, por ejemplo, un director de división. El esfuerzo será importante para mejorar la labor de los portavoces en general pero, sobre todo y en particular, como comunicadores audiovisuales. Con los móviles y el resto de plataformas actuales, se lee menos y se escucha y se ve más. En el mundo de la política hay buenos portavoces, pero tienen un problema de tiempos. Como las cosas son muy complejas, debido a la crisis, es necesario no sólo que expliquen los hechos de actualidad, sino que profundicen algo más.

¿Qué es el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa que puso en marcha con el IE en 2003?

Una iniciativa que incide en una práctica que ha adquirido gran importancia. Antes se decía que comunicar a los empleados era informar, pero no se trata de eso sino de dar un paso más. Comunicar no es solamente ofrecer datos, sino también transmitir valores y emociones y hace ya casi 10 años, al detectar desconocimiento al respecto, creamos este observatorio para ir analizando tendencias y poner en valor buenas prácticas en las empresas que entienden la comunicación interna como herramienta de gestión y de transformación. Hoy, esto nos ha permitido percatarnos de que el mundo de los social media está impactando en la comunicación con la incorporación de nuevas herramientas que la transforman a imagen de las redes sociales. Además, los grupos ya no se organizan por jerarquías, sino por conocimiento e intereses, la comunicación es mucho más espontánea y los empleados cada vez más protagonistas.

¿Qué empresas son las que más se acercan a las ‘recetas’ para comunicar que ha mencionado?

Muchas. Tenemos grandes experiencias con McDonald’s y Telefónica en comunicación con sus empleados, por ejemplo. En el primer caso, a través de las emociones y de su participación y, en el segundo, involucrando a todos en sus procesos de innovación. En redes sociales, ING está desarrollando una manera de comunicar muy integral, no sólo en su estrategia como compañía sino a través de sus líderes.

Su expansión en Latinoamérica navega ‘viento en popa’. Pronto abrirán oficina en Chile…

Tenemos la suerte de llevar muchos años investigando tendencias y como allí están en un momento de explosión, necesitan empresas que les puedan aportar experiencias contrastadas. También podemos aportar nuestro compromiso de abrirnos a otros mercados. Eso es importante para ellos, que emplean el concepto de la empresa multilatina. Y, en tercer lugar, disponemos de experiencia en comunicación con multinacionales. Algunos proyectos realizados con ellos en España se han convertido en mejores prácticas en otros países.

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¿Cómo es el día a día de la presidenta de Inforpress?

Está repartido en cuatro grandes áreas: el mundo de las asociaciones a las que pertenezco, el contacto con algunos clientes –sobre todo en cuanto a temas innovadores–, los equipos y, en estos últimos años, Latinoamérica. Los momentos para pensar o contestar emails son muy a primera hora de la mañana o durante mis desplazamientos. Ya no conduzco, porque cuando lo hacía hablaba por teléfono y consultaba el correo y podía tener percances. Ahora voy en taxi, AVE o avión, lo que me proporciona momentos estupendos para leer, sobre todo con los nuevos dispositivos digitales.

Tiene perfil en redes sociales, lee prensa diaria y le gusta ‘Newsroom’.

Sí a todo. Estoy esperando los próximos capítulos de la serie.

¿Qué es lo que más valora de su profesión y cuáles son los objetivos de la compañía a medio plazo?

Aunque suene absurdo y tópico, creo que, como a trabajar se dedican muchas horas, es necesario disfrutar y a mí hay dos cosas que me lo permiten: aprender, que es mi gran necesidad, y estar con personas a las que aprecio y valoro, quiero, en definitiva. Tengo la suerte de que en mi equipo y entre mis clientes estoy rodeada de gente con la que me siento muy bien y soy muy afortunada por ello. Eso, además, contribuye al éxito del proyecto. Nuestro reto es liderar la comunicación en habla española y portuguesa y eso significa abrir más oficinas en Latinoamérica y consolidar las que tenemos. Queda mucho trabajo por hacer.