miércoles, 20 de junio de 2018

Metamorfosis: de agencia a pie de calle a experiencia a pie de calle

Javier Martí, gerente de everis

¿Dónde puedo viajar este año? ¿Cuáles son los mejores destinos? ¿Qué ofertas tenéis? Eran las preguntas del cliente al entrar a una agencia de viajes. Hoy en día, estas preguntas y acciones como entrar a una agencia se hacen cada vez menos. Buscadores y agencias de viajes online se encargan de contestar a estas preguntas en un formato de autoservicio muy cómodo para los usuarios.

Ha cambiado la forma de elegir nuestros destinos y la forma de comprarlos y esto está enfrentando al sector turístico a retos constantes como el crecimiento de la competencia online, la desintermediación y la despaquetización, sin olvidar la caída del consumo que afecta a España y a otros países de nuestro entorno.

¿El resultado? Cerca de 2.000 agencias de viajes se han visto obligadas a bajar sus persianas desde el inicio de la crisis en España, sólo en 2012 se cerraron 800 puntos de venta y su cifra de negocio cayó un 7,7% hasta septiembre de 2012, según datos de la Confederación Española de Agencias de Viajes (CEAV). Grandes redes y grupos se preguntan cómo sobrevivir en este entorno. Pues, sin duda, transformándose, sometiendo a la agencia de viajes tradicional a una auténtica metamorfosis.

"La agencia a pie de calle debe conseguir un precio igual de bueno que el que se pueda encontrar en internet o tener un producto exclusivo que no permita la comparación".

En esta transformación varios planteamientos están en juego. Principalmente tenemos que conseguir que el cliente prefiera pasar un rato eligiendo su viaje en nuestra tienda a que lo haga en su casa frente al ordenador… ¡O la combinación de ambos! Es el poder de la multicanalidad. Otros sectores como la moda, la electrónica o la automoción ya lo han entendido. Es más atractivo y experiencial sumergirse en una Apple Store que comprar su tecnología por  internet o más sugerente probarse unos jeans G-star en la tienda que comprarlos en la red. Situaciones que se convierten en experiencias de ocio que frecuentemente compartimos con alguien y en las que podemos gastar de 300 a 800 euros sin apenas darnos cuenta.

¡Comprar un viaje de 2.000 euros debería ser aún más divertido! ¿Las agencias actuales por su superficie, decoración, personal y nivel de servicio permiten pasarlo bien? Ahí dejo la reflexión… En mi opinión, cualquier experiencia de compra tiene que ir acompañada de entretenimiento; si no, el cliente se quedará en casa.

Además, en función del segmento y del producto que queramos vender tendremos que ajustar nuestro formato. No es lo mismo una tienda de Versace que un Zara… En el sector que nos atañe, cuando estamos vendiendo grandes viajes, el tamaño de la tienda importa, ésta debe ser grande como lo que vendemos. Exponer los destinos, hoteles, cruceros… en grandes pantallas, con videos de alta calidad o en 3D podrían ser buenos recursos para cautivar al cliente. Los clientes deben tocar antes de comprar y en las agencias de viajes se debe experimentar antes de comprar. Tan importante como el lugar es la atención especializada. Escuchar al agente de viajes debe ser un placer y una necesidad para el cliente. De la misma manera, para viajes más sencillos como vuelos y hoteles de bajo coste, podríamos plantearnos poner un kiosco a modo de cajero automático, como se hace en banca comercial, moda o gran distribución.

Otro punto interesante es el de funcionamiento como red social. Especialmente en entornos rurales, la agencia debe permitir el contacto entre aquellos que van a viajar juntos y mantenerlo una vez acabado el viaje. E, incluso, debe co-diseñar los viajes en grupo. Mantener viva la red de personas que han compartido viaje es la clave para fidelizar.

¿Y el precio? La agencia a pie de calle debe conseguir un precio igual de bueno que el que se pueda encontrar en internet o tener un producto exclusivo que no permita la comparación. En sectores como el de la moda se realizan colecciones específicas para cada canal y sin canibalización. Lo que está claro es que aunque debamos transformar la agencia a pie de calle, ésta no tiene por qué ser un canal exclusivo. La compra no empieza ni acaba en la tienda, no hay leyes establecidas. El cliente puede inspirarse y empezar su compra en internet, concretarla en la tienda y pagarla a través de su móvil. Entendiendo este nuevo flujo empieza ya la metamorfosis.