lunes, 15 de octubre de 2018

Marca diferenciada: una forma de identificar al jamón serrano de calidad

Por Miguel Sanz, gerente del Consorcio del Jamón Serrano Español

La característica que mejor define el mundo actual es sin lugar a dudas la globalización. Ese proceso económico, tecnológico, social y cultural que provoca una creciente interdependencia entre los distintos países del mundo y que está unificando las sociedades, culturas y mercados tiene una doble consecuencia para las empresas que compiten, o pretenden hacerlo, a nivel internacional. Por un lado, se produce un aumento de la competencia mundial al mismo tiempo que aparecen multitud de productos que satisfacen las mismas necesidades del consumidor. Esto último, la proliferación de bienes sustitutivos, beneficia ampliamente al consumidor, ya que le proporciona una mayor capacidad de elección.

"Es la propia marca la que transmite al consumidor ese valor diferencial", asegura Miguel Sanz. 

Este brutal incremento de la competencia ha derivado en un cambio en la estrategia empresarial. Las compañías deben responder a la situación buscando un valor diferenciador en sus productos, encontrando y ofreciendo ese elemento que les identifica y les hace únicos si quieren hacerse un hueco no sólo en el mercado sino también en la mente del consumidor, que es el que al final toma la decisión de compra.

Para ello, las empresas cuentan con diferentes estrategias: se puede apostar por el liderazgo en costes y centrarse en ofrecer un producto al menor coste posible; también se puede desarrollar una estrategia de segmentación centrándose o en un grupo de clientes determinado o en un mercado geográfico limitado o en un segmento de productos; o, por último, se puede optar por especializarse centrándose en vender productos exclusivos y con un alto grado de diferenciación, profundizando en el buen servicio y en la excelente calidad. Lo habitual es que una empresa no adopte una única estrategia sino que combine las anteriores tácticas para lograr una posición competitiva en el mercado.

Aquellas compañías que basan su estrategia en el fomento de la calidad, se apoyan en la marca para transmitir al consumidor el valor diferencial que sus productos ofrecen. Empresas como Calvo, Pascual o Borges son reconocibles de inmediato por la gran mayoría de los consumidores, capaces de identificar no sólo el producto o la calidad asociada al mismo, sino todos los valores que se asocian a dichas marcas. En este sentido, es la propia marca la que transmite al consumidor ese valor diferencial.

Pero, ¿qué ocurre cuando salimos al exterior? Por lo general, salvo en el caso de algunas marcas con presencia internacional, las marcas locales, incluso las líderes, no son conocidas fuera de nuestras fronteras por los compradores -y menos aún por los consumidores- foráneos. ¿Acaso alguien en España conoce la marca Fula (líder en aceite vegetal en Portugal con una cuota de mercado superior al 30%) o Stegeman (líder en cárnicos en Holanda)? Así, sin una marca de referencia reconocible con la que transmitir nuestro valor diferencial y con la limitación presupuestaria que la mayoría de las empresas están sufriendo y que les impide disponer de esos ingentes fondos necesarios para construir esa marca fuera de nuestras fronteras, ¿cómo pueden competir con los productos sustitutivos con los que nos vamos a encontrar a la hora de exportar?

En estos casos, la estrategia que han seguido muchas empresas es la de apoyarse en los productos únicos que nuestro país produce y que son referentes de nuestra gastronomía a nivel mundial. Una marca de calidad genérica, que defina y recoja el valor añadido de una categoría, se presenta como una herramienta que ayuda a las empresas en su labor comercial. La marca España o las marcas jamón serrano español,  jamón ibérico, aceite de oliva español… ayudan a las empresas a competir con el jamón de Bayona o de Parma, el aceite de oliva italiano, el vino francés y un largo etcétera de productos sustitutivos. Una marca no es sólo un nombre, es el apellido que recoge toda la historia, los valores y el buen saber hacer que hay detrás de un producto. Fernando e Iker son nombres genéricos pero cuando les añadimos su apellido, Alonso y Casillas, se conforma en nuestra mente la idea clara de lo que son.

Pero esos valores, esas percepciones, se deben construir partiendo de una realidad y esa realidad se llama calidad. Si conseguimos obtener un producto con una calidad real diferenciada y a ese producto le llamamos jamón serrano español, llegará un momento en el que el consumidor percibirá ese valor, llegará a diferenciarlo de los otros jamones curados que va a encontrar en el mercado y llegará a estar dispuesto a pagar más por él. Por que la marca, el apellido, no se construye sólo a base de deseos sino a base de realidades, a base de un esfuerzo y de un trabajo duro, constante y coherente.

Ése ha sido el trabajo que desde hace años realizan algunas asociaciones privadas, construir la imagen de un producto de calidad que permite su comercialización en mercados exteriores. Así, el sello de calidad que les acompaña hace que se perciban en los mercados como productos diferenciados y de calidad superior al resto de los de su categoría. ¿El secreto? El compromiso con la calidad de las empresas que forman parte de dichas asociaciones, una normativa de calidad propia y una exhaustiva labor de control.