La vocación de servicio al cliente, el gran lujo

Foro La Zagaleta: Marcas y tendencias

M. Martínez García I maria.martinez@mercados21.es I 29.06.2012

Mesa redonda sobre el sector de la moda protagonizada por, de izquierda a derecha, David Delfín, Ángel Asensio, y Victorio & Lucchino acompañados por la moderadora.

Dar a conocer “cómo, diferentes experiencias de éxito empresarial se han convertido en lo que hoy son, cómo se han adaptado a las tendencias de los clientes, cada día más exigentes y mejor informados” ha sido -en palabras del presidente de La Zagaleta, Enrique Pérez Flores-, el objetivo que ha guiado la primera edición del Foro Marcas y Tendencias, que se celebró los pasados 1 y 2 de junio en el Palacio de Congresos de Marbella. Toda una oportunidad, según el director general de la compañía, Jacobo Cestino, de acercarse a “la visión y las estrategias de negocio de grandes firmas” a través de ponencias, charlas y debates.

No en vano al encuentro, enmarcado dentro del fin de semana de la segunda edición del Marbella Luxury Weekend, acudieron importantes ejecutivos mundiales de los sectores de la restauración, los servicios, el ocio, el lujo, la tecnología y la moda. Empresas como KPMG, UBS, L’Oreal, Bwinparty.com, 37 Signals, Interbrand, Fisker Automotives, Tiffanny & Co., Cartier, Chopard, Audemars Piguet, Room Mate Hotels, Melià, Starwood Group e Inditex, entre otras, estuvieron representadas por sus principales directivos, sin olvidar a personalidades como el fundador de Skype, Sten Tamkivi, los arquitectos Álvaro Guarnido, Teresa Sapey y Valentín de Madariaga o los diseñadores Victorio & Lucchino y David Delfín.

El presidente de Interbrand en España y Latinoamérica, Gonzalo Brujó, fue el encargado de ‘abrir el fuego’ con una intervención dedicada a diseccionar las enseñas de lujo. “Las firmas han de potenciar los valores intangibles para que la marca siga latente”, afirmó, porque su valor “es el 38% del de la compañía y es, sobre todo, lo que asegura las relaciones futuras con el cliente”. De ahí que la estrategia de marca y la de negocio, insistió, hayan de ir de la mano y que sean las marcas que comunican de forma constante las que mejores resultados obtienen. “Hay que sobre comunicar con consistencia y seguridad”, apuntó, además de “ser transparentes y éticos, crear e innovar y centrarse en el consumidor”.

Brujó apoyó su discurso con varios ejemplos. Así, aludió a Zara, la quinta marca que más ha crecido en el mundo en los últimos ocho años. “Se dice que no hace publicidad pero cambiar sus tiendas cada cuatro años y buscar las mejores ubicaciones para sus establecimientos, ya lo es”, señaló. Mencionó a Louis Vuitton por su capacidad de innovar en productos y colores para acercarse al cliente asiático, aunque su posicionamiento siga, en esencia, vigente a lo largo del tiempo. También al Santander, que se ha gastado 42 millones de euros en patrocinios para reforzar su marca en todo el mundo. A McDonals por el reposicionamiento de su enseña -con productos como ensaladas o frutas, pasando del rojo al verde en sus tiendas y apostando por toques locales como la McIbérica en España- tras un momento crítico. Y a Starbucks, un modelo de negocio que permanece vigente por la cercanía de sus empleados, expresó.

Antes de concluir, el experto ofreció su particular ‘decálogo’ para abordar la crisis: el liderazgo, que se demuestra en momentos coyunturales especiales, la protección de la cultura y del ADN de la empresa mimando a los empleados, la necesidad de que una marca global se adapte a los mercados locales y el aprendizaje de lo que se ha hecho mal, de las firmas perdedoras. En este sentido, aludió a que sólo uno de cada ocho productos de Danone funciona pero, cuando lo hace, como es el caso de Actimel, compensa.

Experiencia

La jornada inicial de conferencias continuó con una mesa redonda en la que la primera mujer consejera delegada en España, Beatrice d’Orleans, presidenta de honor de la Asociación Española del Lujo, el CEO para Francia y España de Audemars Piguet, Antonio Seward y el presidente de PRP Luxury Consultants, Philippe Guillaumet, charlaron sobre la definición de lujo, concepto que ligaron a palabras como excelencia, creatividad, historia, integridad, durabilidad, calidad del producto pero también del servicio, sostenibilidad y exclusividad. A continuación, uno de los fundadores de Skype, el estonio Sten Tamkivi subrayó la necesidad de enfatizar la pasión por el producto y el servicio, por atraer talento y por ser rápido y eficiente, así como por contar con un equipo multinacional, para crear una marca global.

La presentadora de Antena 3 Noticias, Mónica Carrillo, conductora de las jornadas; Enrique Pérez, y la alcaldesa de Marbella, Mª Ángeles Muñoz.

Hubo tiempo también para el mundo de la moda, representado por el presidente de Fedecon, Ángel Asensio, que compartió sofá con los diseñadores Victorio & Lucchino y David Delfín. Asensio lamentó que España no sea capaz de transmitir el potencial de su segmento textil, sobre todo en diseño y en producción, en el exterior -“falla la comunicación, como en otros sectores”, indicó- y valoró la importancia creciente de los canales on line en el ámbito de la moda y la necesidad de acercar diseñadores e industria. “El gran futuro de la moda española son, junto a la internacionalización, los canales multimarca”, aseguró.

Mientras, el presidente y cofundador de Room Mate, Kike Sarasola, insistió en la importancia del trato al cliente y abogó por vender mucho mejor la marca España. “Hay que ser menos aldeanos y más ciudadanos del mundo y alcanzar una dimensión internacional”, remachó el vicepresidente del Melià Castilla y presidente y fundador de Tecnocom, Ladislao Azcona.

La cosmética y la belleza, que tienen en la población china su mayor mercado de futuro, como reconocieron la directora de Comunicación de Cartier Iberia, Simoneta Gómez-Acebo; Helena Bermúdez de Castro, de Chopard Ibérica y Andrea Corsetti, de Tiffany & Co., protagonizaron otra de las mesas redondas del Foro, al igual que las nuevas tendencias en arquitectura.

“No queremos ser un producto, sino una marca”, señaló por su parte la consultora de Estrategia y Comunicación de Marca de Bwinparty.com, Mira Kloss-Zechner, que vinculó buena parte del éxito de su compañía a su constante redefinición y significó que el 95% de su comunicación es on line. El director de la revista Gentleman, Fernando Rimblas, que se refirió al papel de los medios en el consumo de productos de lujo, defendió que lo bueno se muestra. “Ni se discute, ni se esconde, aunque los medios a menudo caigan en el error de transmitir el precio de las cosas y no su valor”.

La ventaja competitiva

“En Zara medimos el éxito por el grado de aceptación de nuestros clientes”, resaltó el vicepresidente de Inditex, Carlos Espinosa de los Monteros. Con más de 5.500 tiendas, la empresa gallega parece hacer acertado con el consumidor. Convencido del valor de la marca -que se construye, comentó, con talento, esfuerzo, mucho tiempo y algo de suerte- y de que no hay verdades absolutas, Espinosa de los Monteros calificó de fundamental para una empresa identificar su ventaja competitiva, el conjunto de ideas  y de conceptos que le sirven para diferenciarse del resto.

Además, se atrevió a enumerar lo que él considera tendencias de futuro y entre las que se encontraría un cambio en el protagonismo de los países -ganadores y perdedores-, el triunfo del ocio, la revolución tecnológica -permanente y acelerada- y la impaciencia y la respuesta inmediata a las que nos conduce, al igual que a una economía de urgencia, la cada vez más delgada frontera entre el on line y el off line, a pesar de que el on line avance con mayor lentitud de la esperada debido, opinó, a que “la juventud no tiene aún la renta necesaria para consumir tanto como generaciones anteriores”, las redes sociales como alternativa más creíble a la publicidad, la cada vez mayor importancia de los blogs y de los prescriptores y la cultura del no compromiso.

Un mundo cambiante, en definitiva, ante el que hay que moverse con ojos y oídos abiertos, adivinar lo que quiere el cliente y adelantarse ofreciendo productos y servicios y buscando generar experiencias memorables, aspirar a superar sus expectativas, es decir, darle más de lo que espera y buscar una relación emocional activa con él, además de inculcar el orgullo de pertenencia a empleados y colaboradores y, sobre todo, apostar por las dos T, la del talento para reinventarse y captar a los mejores y la del trabajo.