lunes, 19 de febrero de 2018

Jesús Presa (Renault España): “La comunicación es un útil al servicio de los objetivos de la empresa”

De León, su provincia natal, a Madrid, a la Universidad Complutense, donde se licenció en Periodismo para especializarse a continuación en Dirección Comercial y Marketing en ICADE y realizar estudios de Publicidad. “Lo que más me marcó fue el posgrado”, señala. “Me dio la oportunidad de apreciar el mundo empresarial desde un punto de vista práctico con magníficos profesores”. Le llegó entonces la ‘llamada’ de las Américas y se estableció en Perú, donde se dedicó a las exportaciones e importaciones de marisco y cochinilla. Más tarde y ya de vuelta en España, trabajó en medios en cortos periodos hasta que en 1989 se incorporó a Renault.

M. Martínez García   I    Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.   I   Sigue al autor en Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  I    12/03/2013

Llegó a Renault para encargarse de las relaciones económicas con analistas financieros en unos tiempos en los que la compañía automovilística rondaba el 12% de cotización en el parqué. Pero la creación en la firma del área de Relaciones con los Medios le llevó a su jefatura de prensa en 1993. Seis años más tarde abandonó la sede principal de la compañía y pasó a dirigir una filial comercial en Madrid. Una estupenda experiencia, relata. “De vender 1.500 coches al año, la mitad para una flota de una gran empresa, nos centramos en el cliente particular y las ventas se duplicaron”. En 2005 le ofrecieron poner rumbo a Argentina pero se cruzó en su camino la dirección de Comunicación en Madrid y dijo sí. 

“Siempre he dicho que la Comunicación es idioma-dependiente”, afirma Jesús Presa que, como director de Comunicación de Renault España recibe a diario demandas de información desde Latinoamérica. El departamento que lidera se estructura en tres divisiones: Relaciones con los Medios, Relaciones Externas y un importante departamento de Comunicación Interna, teniendo en cuenta el volumen de trabajadores de la empresa.

¿Cómo ha cambiado la Comunicación empresarial desde que se hace cargo de su dirección en Renault España, hace casi 10 años?

Antes se entendía como un servicio dentro de las compañías y ahora se percibe como una dirección real junto al presidente. Ha ganado mucho en reputación dentro de las empresas y se ha entendido que es una herramienta completamente válida para gestionar sus objetivos. Su problema, y eso me parece fatal, es que se introduce en ella, en los departamentos que la llevan o dirigen, a personas ajenas o sin formación al respecto. Como si fuera una asignatura ‘maría’ en las compañías que, cuando tienen un verdadero problema, se dan cuenta de hasta dónde llega su fuerza. Por otro lado, yo la entiendo como un útil al servicio de los objetivos del negocio y, como tal, ha de estar en todos los sitios, es decir, ha de manejar toda la información de la empresa. La misma que conoce el presidente debería conocerla el director de Comunicación, de forma que sea capaz de señalar qué es bueno y qué no utilizar. A mediados de los 90 la comunicación era a menudo gestionada por Recursos Humanos o Marketing pero hoy las direcciones de Comunicación son una realidad. Sin embargo, como aspecto negativo he de destacar que aún se entiende en determinados lugares en función del interés de transmitir cosas a los medios, cuando es un abanico mucho más amplio. Engloba la reputación de una empresa pero también la consecución de sus objetivos y llegar al mayor número de personas posible para que los comparta y eso ayude a las actividades comerciales. Sin olvidar su importancia desde el punto de vista estratégico. Son muchas cosas.

¿Incide Renault en la gestión de su reputación?

Cada país tiene una idiosincrasia diferente. En Alemania nuestra fuerza es la marca y los productos. En España, en cambio, somos empresa en primer lugar, a continuación marca y después productos. Y sí, estudiamos mucho la reputación. Analizamos atributos como la honestidad, la confianza y la credibilidad. En los últimos informes que hemos encargado salimos muy por encima de la media en honestidad. En confianza tenemos buenos datos y la credibilidad procede sobre todo de los últimos acontecimientos sociales de los que hemos sido protagonistas. Esas tres pautas marcan la base de nuestra reputación. Nos detenemos en reputación de empresa, de marca y de productos y también online. Esta última es complicada en el caso de los automóviles porque las redes sociales y los chats suelen usarse más de forma protestona que al contrario.

¿Qué supone para Castilla y León su nuevo plan industrial, que afecta a las factorías de Palencia y Valladolid, en términos de puestos de trabajo, industria auxiliar, aumento de la producción de automóviles…?

Tenemos unas magníficas fábricas en este país, entre las primeras del Grupo y los trabajadores han entendido que hay que ser competitivos para tener futuro. Cuando comenzamos a negociar algún compañero de los medios me decía que era una utopía crear 1.300 empleos. Pues bien, como señalaba un conocido cantante hace poco, la utopía es una línea en el horizonte que, al caminar tú 15 pasos, se aleja los mismos o más, pero tiene algo bueno y es que te hace estar caminando constantemente. La competitividad es lo mismo. Lo bueno que tiene España es que se ha entendido la situación y se busca ser más competitivos. En el acuerdo que hemos firmado no hay reducción de sueldos, pero sí se pide trabajar más y con mayor calidad. Por eso, el futuro a medio plazo es sólido.

Pero trabajar más se puede entender como una bajada de salarios…

En tanto en cuanto se puede ser más competitivo. Un trabajador que es autónomo o freelance tiene horarios completamente distintos a un asalariado. No hablamos de trabajar muchísimo más pero sí de hacerlo con mucha más flexibilidad para poder reducir las jornadas si no hay necesidad de cubrir demandas y al contrario. Eso es lo que nos hace competitivos.

 

Las ventas del vehículo eléctrico no han sido las que se preveían…

En nuestro caso, sí. El mercado del automóvil en general ha caído un 30% en los últimos años, un 20% el último. Cuando lanzamos la propuesta de fabricar 20.000 unidades al año de estos automóviles estábamos en una determinada situación que ha cambiado para mal para todos los modelos y hay que bajar las expectativas. Pero, además, cuando los mercados se restringen lo primero que sufre son las innovaciones, las grandes novedades. Y eso que el Twizy es el vehículo eléctrico más vendido en Europa, tenemos una base sólida y acuerdos que nos permiten contar con buenas expectativas porque el vehículo eléctrico irá penetrando poco a poco. Siempre recuerdo unas palabras que dijo nuestro presidente, Carlos Ghosn, sobre el papel del pionero que, cuando va a subir una montaña, no se encuentra con los enganches que facilitan el ascenso a los que lo abordan luego. Eso nos da más potencia. Recuerdo un estudio sobre el Norte de Europa que señala que el 90% de los clientes no carga las baterías de los coches en la calle, sino en casa o en su lugar de trabajo. Es fundamental que se pueda recargar en el domicilio. Si esto fuera así, el vehículo eléctrico sería un éxito enorme porque el coste asociado su uso es baratísimo. Hablamos de recorrer 100 kilómetros con dos euros.

¿Qué coche utiliza?

Un Space y un Twizzy 45 que comparto con mi hijo de 16 años. En vez de moto, al vivir en una urbanización, lo usa para ir a entrenar o moverse por allí. Yo suelo usar ese modelo los fines de semana alrededor de mi residencia. Le he logrado sacar casi 90 kilómetros en autonomía.

¿En qué lugar de la provincia de León se evade del quehacer cotidiano?

Tenía ese lugar pero ahora está bajo las aguas. Mi abuelo era de Valverde de la Sierra, el último pueblo entre León y Cantabria, junto al Espigüete, desde el que en los días claros se puede ver el mar. Iba de niño en los veranos y me movía en bicicleta de Valverde a Riaño, temprano por la mañana, a ver a amigos que tenía allí del colegio. Era para mí un lugar especial y desde que está bajo las aguas sólo lo he visitado una vez. También me encanta Maraña. Mi familia materna se ha dedicado al esquí. Uno de mis tíos diseñó Leitariegos y San Isidro y tenían una casona inmensa en Maraña, donde me puse por primera vez unos esquíes y donde he pasado mucho tiempo en familia con excelentes recuerdos.

Como buen lector de periódicos y de prensa internacional, ¿qué futuro augura al sector?

Soy de los que confían firmemente en que el papel va a seguir. Soy lector de Kiosco y Más y de Orbyt en la tablet. Todas las mañanas, tras prepararme el desayuno, me descargo varios diarios y echo un primer vistazo. Soy un auténtico defensor de que los comunicados tengan su titular y su lead atractivos para que enganchen a la lectura, como ocurre con muchas noticias en las que yo me fijo.

¿Cuál ha sido su mayor satisfacción y su reto más importante como director de Comunicación de Renault?

Estoy muy satisfecho de haber tenido la oportunidad de trabajar con jefes que creen ciegamente en la Comunicación y en su papel en el desarrollo de una empresa. Además, me he encontrado con un equipo magnífico y, en tercer lugar, he podido conocer a gente de todo tipo y por todo el mundo y, así, entender un poco mejor a la raza humana. Quienes nos dedicamos a la Comunicación somos un poco especiales y eso te lleva, al conocer a tanta gente, a valorar situaciones vitales y a entender la razón por la que se generan las informaciones que vemos a diario en la prensa. Por eso, comentaba que es fundamental para un responsable de Comunicación Empresarial estar donde se genera la información de la compañía y decidir si se utiliza o no. La actualidad la consensuamos entre la empresa y los medios de comunicación. Cuando doy charlas sobre Comunicación en escuelas de negocios mi afán es trasladar por qué la Comunicación es fundamental para las organizaciones y eso también me da satisfacciones.