viernes, 23 de febrero de 2018

El origen del “Big Brand”: un buen briefing

Tribuna de opinión de Juan Manuel Salvi, director de Salvi Design, publicada en el número de marzo de MERCADOS21.


Juan Manuel Salvi I 3.04.2012


El posicionamiento de una marca comienza desde el momento en que la empresa define un producto o servicio, unos activos que ofrecer dentro de un contexto y públicos determinados. A partir de este instante, se buscan todas las estrategias creativas posibles para instalar en la mente del público un pensamiento positivo de la marca que le ayude a confiar y a creer en ella, con el fin de lograr una persuasión perdurable en los gustos y en el tiempo.

Pero todo este proceso en el que, en ocasiones, se invierte mucho tiempo y dinero, tiene el grave riesgo de fracasar si, desde la dirección de la empresa, se cae en una ‘nebulosa cósmica’ donde se agolpan sin orden ni concierto previo una serie de conceptos y procesos que precisan de un orden estratégico para poder planificar las acciones correctas y así lograr los objetivos propuestos. Para que esto no suceda, existe una herramienta que hace el proceso más eficiente y establece unas pautas de planificación para la realización de las estrategias, constituyendo el primer paso de la creatividad. Un proceso de alineación de conceptos entre el cliente y la agencia de comunicación: el briefing… Ése gran desconocido.

En muchas ocasiones, no es elaborado correctamente y adolece de errores tan comunes como copiar y pegar en exceso información insustancial del plan de marketing, convirtiendo en beneficios ciertas ventajas que no son tales, o la indefinición de los objetivos mezclando los que deberían ser de marketing y publicidad con los objetivos de comunicación. En otros casos, no queda claro el público objetivo ni su estilo de vida. E incluso, la falta de un presupuesto concreto para la elaboración del proyecto puede limitar la definición de las acciones resultantes de la estrategia creativa.

El buen briefing debe encaminarse a reflejar, potenciar y dinamizar las ventajas competitivas de la marca, es decir, las características diferenciales respecto a sus competidores: una buena imagen, un valor añadido de un producto, una ventajosa ubicación o una política de precios más ajustada que su competencia. En cualquier caso, la empresa y la agencia creativa están condenados a entenderse: el cliente conoce el producto y su mercado, y los creativos cómo venderlo.