jueves, 19 de julio de 2018

Diferenciarse


Artículo de opinión de Raúl Jiménez, consultor empresarial


Son muchas las empresas y los negocios que han ido quedando por el camino en estos años de crisis económica. Pero eso no se debe solo a factores externos incontrolables, sino también a la propia incapacidad de adaptarse  a la nueva realidad del entorno y, muy especialmente, del mercado y de los clientes. Las empresas que sobreviven han de aprender que deben no sólo preocuparse de cómo navegar en medio de la tormenta, porque sin presente no hay futuro, sino que han de plantearse todas las mañanas cómo evolucionar sus modelos de negocio y sus procesos operativos y de relación con el cliente ante las exigencias del mercado y de esos mismos clientes. De lo contrario, pasar a engrosar la lista de decesos es cuestión de tiempo.

El escenario de actuación ha variado de forma radical y los modos de antaño ya no valen. Incluso, los de hoy, mañana están ya obsoletos. Y esa realidad no va a cambiar cuando la crisis finalice:

  • El cliente o consumidor tiene más información que nunca y es él quien decide qué quiere, cuándo y cómo. Dispone de toda la oferta un golpe de click. Y nuestro escaparate es a su vez visible en cualquier lugar del mundo.
  • No se puede delimitar quién son nuestros competidores. Muchos son desconocidos y pueden estar en cualquier parte y proceder de cualquier sector, por lejano que parezca.
  • Cada día surgen nuevos negocios, la mayoría apalancados en las nuevas tecnologías, y eso también provoca que otros muchos desaparezcan. ¿Quién iba a imaginar el derrumbamiento de Blockbuster? ¿Y la aparición de plataformas on line para la financiación de proyectos mediante su distribución entre microinversores? ¿Y el modelo de Facebook o Linkedin?
  • Los cambios se suceden de manera vertiginosa, a un ritmo creciente como nunca antes ha ocurrido en la Historia de la Humanidad. Estamos en un estado de cambio permanente.
  • El statu quo geopolítico ha variado sustancialmente, con una influencia cada vez mayor de los llamados países en desarrollo y la pérdida de peso de los países tradicionales y con economías más maduras.
Competir con éxito en ese nuevo escenario pasa necesariamente por ser diferentes a los demás, únicos.  Esa estrategia de diferenciación  solo se puede alcanzar a  través de dos vías:
  • Precio. Sólo es aplicable cuando somos los más eficientes en costes y el precio es el único factor de compra del cliente.  Requiere un esfuerzo continuado de mejora de la eficiencia y de eliminar de nuestros productos o servicios cualquier atributo que repercuta en el precio y no esté relacionado con el nivel mínimo de calidad que espera el cliente. Si compito en coste, por qué cobrar más a un cliente por el periódico en los aviones si lo único que quiere es poder volar barato.
  • Valor, es decir, posicionarnos en el mercado de modo que el precio no sea el factor decisivo de compra de nuestros productos o servicios. La experiencia de compra del cliente o, dicho con otras palabras, la satisfacción o percepción que obtiene de nuestro producto o servicio, hace que el precio pase jugar un rol secundario.
No ser el más barato o no generar en los clientes experiencias absolutamente diferenciales es condenarse al fracaso.

Actualmente, son muchas las organizaciones y los negocios que, sin olvidar su cuenta de resultados, están posicionándose para competir mañana en el mercado. Particularmente opino que las más exitosas, dentro de nuestro entorno competitivo más cercano, son aquellas basadas en la diferenciación por valor, orientadas además al establecimiento de vínculos emocionales y de relaciones estables con sus clientes.  Buscan generar la “experiencia de cliente”, especialmente en aquellas interacciones que saben que más influyen en su cuenta de resultados.

Reflexionar cada día sobre cómo evolucionar nuestros negocios, buscar nuevas oportunidades  de crecimiento e incluso evaluar si el propio negocio tiene viabilidad no es una opción.  Es una obligación para cada persona, para cada negocio, para cada empresa y para cada país. No hacerlo es arriesgar la propia viabilidad económica al quedarse al albur de las circunstancias.