lunes, 21 de mayo de 2018

Impulsar el consumo, objetivo prioritario del comercio

El consumidor del futuro ya está aquí. Los comportamientos de compra han cambiado, fabricantes y distribuidores se enfrentan a un nuevo cliente más que nunca pendiente de los precios. El sector invita al consumo para sacar adelante una demanda de productos básicos destinados al hogar que, en los últimos tiempos, se encuentra con un monedero doméstico en continua recesión. Una actitud que conocen bien las marcas blancas, que están ganando cuota de mercado a pasos agigantados en plena crisis.

Vender productos con éxito hoy en día supone una tarea ardua, ya que el comercio transita por un entorno nuevo, complejo económicamente y ante unos actores, los consumidores, que han modificado sus pautas de compra. Los mercados de productos básicos no son ajenos a la crisis pero aguantan estoicamente los envites de los ‘seísmos’ financieros actuales de forma bastante estable por eso de que ‘con lo de comer no se juega’. El obligado descenso del gasto de la decreciente confianza en la situación laboral hace que el precio esté en el punto de mira, superando a otros factores como la comodidad o la cercanía tanto del establecimiento de barrio como de la gran superficie en cuestión.

Los problemas del monedero doméstico hacen indispensable que las compras de productos básicos para el hogar se dirijan, cada vez más, hacia la adquisición de marcas blancas o de distribución, que siguen ganando cuota de mercado frente a las de fabricante. De hecho, en septiembre del pasado año alcanzaron el 34,4%, cinco puntos más que a comienzos de la crisis en 2008, según un estudio realizado por la consultora Nielsen. Este crecimiento se apoya, sobre todo, en los hipermercados y supermercados, donde esa cuota llega al 39,6%. El aumento se produce en todos los sectores, ya que la participación en valor de la marca de distribución fue del 46,9% en droguería y limpieza, del 35,1% en alimentación y del 19,9% en perfumería e higiene. Los consumidores solteros, parejas, familias jóvenes y familias maduras y establecidas son los que apuestan más fuerte por estos productos. Mercadona lidera esta lista con la marca blanca Hacendado que, en la actualidad, supera el 41% de consumo frente a las marcas de fabricante, según el director de RMG&Asociados, Rafael Muñiz.

El Índice de Confianza de los Consumidores en España cayó en el tercer trimestre de 2011, ayudado por el pesimismo de los ciudadanos ante las perspectivas laborales para los próximos meses. Con este binomio, la prioridad de los consumidores está en la buena relación calidad-precio. Según datos de Nielsen, el pasado año el mercado de productos básicos para el hogar generó negocio por un valor de 69.400 millones de euros, con un crecimiento del 1,4% hasta septiembre de 2011. Por mercados, alimentación envasada y droguería mostraron una cierta recuperación en valor, creciendo el 2,5% y el 0,8% respectivamente, mientras higiene y belleza siguieron en datos negativos con un descenso del 0,2%. Esta moderada subida tiene su origen en que los precios volvieron a incrementarse un 0,8% y el volumen de ventas siguió manteniendo crecimientos durante los años de crisis.

Hay que tener en cuenta además que ese descenso de los precios se produjo asumiendo tanto las subidas del IPC como el aumento del IVA en 2010. En este sentido, Rafael Muñiz destaca que, a raíz de la situación actual y de la coyuntura económica, los precios se han visto ‘obligados’ a reconducirse en todos los sectores. “La crisis ha ayudado a depurar los precios abusivos que existían en el mercado”. Con este panorama y relacionado directamente con los efectos de la actual tesitura en el consumo, destaca el crecimiento de los productos vinculados a una mayor estancia en el hogar como los platos preparados en conserva, deshidratados, refrigerados y congelados. Les siguen los productos de salud y cuidado personal y los asociados a los conceptos de moda e innovación. Muñiz recuerda que el gasto semanal de una familia tipo en el carro de la compra durante 2011 se situó en 120 euros.

La protagonista de la compra En estos momentos, los fabricantes y distribuidores deben estar atentos, no sólo al hecho de que los consumidores tienen menos dinero sino, además, al de que compran de forma totalmente distinta. Aunque el cliente es cada vez más diverso, con numerosas tipologías de hogares diferentes, es la mujer quien sigue ejerciendo un papel protagonista en la compra de productos de gran consumo. El hogar medio español destina, según informaciones publicadas por la consultora Nielsen, más de 2.000 euros anuales a la compra de productos básicos, excluyendo de la cesta los frescos. Los hábitos también han cambiado, puesto que se mira y se compra en más tiendas, se buscan ofertas, se estudian los folletos promocionales y se planifican más las adquisiciones para encontrar las mayores ventajas en cada comercio. Dentro de estos comportamientos ha experimentado gran auge Internet como una herramienta válida para consumir, aunque aún no está siendo explotada al máximo.

Las empresas deben tener presente en su actividad comercial cualquier producto susceptible de compra a través de la red. Resulta evidente que hoy se comparan más precios, se controlan más los tickets y se usan más las tarjetas de fidelización. Uno de los objetivos principales que tienen todos los comercios y superficies es la tarea de fidelización de clientes que asistan de forma regular a las instalaciones comerciales y además consuman. Para el director de RMG&Asociados, existe un segmento de clientes al que le gusta ser fiel porque uno de los aspectos que cada vez tiene mayor demanda es la atención que se recibe por parte de una empresa. En palabras de Rafael Muñiz, “las empresas son lo que son sus equipos humanos, el equipo de ventas es el alma de la compañía y es clave para lograr el éxito de un establecimiento”.

Las grandes superficies son, para muchos, las nuevas catedrales del siglo XXI, a las que asiste un público que prefiere disponer de diferentes opciones antes de comprar y pide buenos precios, sobre todo en rebajas, la época anhelada por todos los bolsillos. Una de las grandes firmas españolas que todos los años apuesta por campañas publicitarias lideradas por personajes conocidos es El Corte Inglés, que este 2012 mira con optimismo a este periodo de ventas. “Los productos en rebajas son los que se pueden adquirir en cualquier época del año, se rebaja con el objeto de eliminar ‘stock’”, explica Jose Antonio Lobato, responsable de Comunicaciónde estos grandes almacenes en Castilla y León. Añade también que lo más demandado es la confección, las prendas de abrigo, la moda de temporada, los complementos y la zapatería.

Cristina González Navas.