domingo, 23 de septiembre de 2018

De cómo la tecnología y el poder del cliente cambian las empresas y los sectores

Empresarios, directivos y expertos lo tienen muy claro: el cliente es el que manda. Sí, en principio, siempre ha debido ser así. Pero ahora es más verdad, más constatable que nunca. La revolución digital ha puesto a disposición del cliente tantas armas, tantas herramientas, que sus comportamientos y decisiones lo pueden todo.

Una vez llegado a esta conclusión, que parece caer por su propio peso y evidencia, ¿qué sectores ganan en oportunidades con la digitalización de la economía? ¿Afecta a todos por igual? ¿Cuáles deben cambiar su relación con el universo de clientes y compradores? ¿Cuáles están cambiando ya a marchas forzadas?

El mundo tecnológico en el que ya vive el mercado, concebido como el gran terreno de juego de la economía y de la actividad de las compañías, ha provocado un efecto péndulo de una envergadura formidable. Con toda seguridad, sólo comparable a los grandes movimientos macroeconómicos de la historia. El salto digital ha servido para que las empresas conozcan mejor y estén más cerca de sus clientes. Y, por eso mismo, éstos han tomado más que nunca el mando de las operaciones. El uso que ya hacen de las tecnologías y que, previsiblemente, harán en el futuro más próximos, ha impactado de lleno en sectores completos, en grandes compañías y corporaciones.

¿A qué responde si no los movimientos en el sector de la banca? ¿A un descenso abismal de tráfico de clientes por las puertas de sus oficinas? ¿A un adelgazamiento extremo de la rentabilidad de sus productos? Ahí están los anuncios del Banco Santander con el cierre en firme de 450 oficinas, o el globo sonda del BBVA en el que ya avisa de que a medio-largo plazo le puede sobrar nada menos que el 75% de su red de oficinas. Un sector que desde que comenzó la crisis ha despedido a más de 71.000 empleados. Ahora es la tecnología la que obliga al sector a responder a un cliente que opera de forma creciente por Internet. Estos dos grandes bancos son ejemplo de inversiones millonarias para la digitalización, en la práctica, de todos sus servicios. En concreto BBVA invierte más de 1.000 millones anuales para hacer del banco paradigma de la digitalización. Y no son los únicos: Caixa, Bankia, Sabadell, Popular, Bankinter. Todos en el sector afrontan el proceso.

Y no sólo el sector bancario vive esta transformación de modelo de negocio, de forma de ser y estar en el mercado. En situaciones parecidas y similares se encuentran segmentos de actividad de tanto peso económico como el energético, las telecomunicaciones o la distribución. Para el presidente de la consultora especializada en dirección internacional Neovantas, José Luis Cortina, todos estos cambios suponen oportunidades muy importantes y, en realidad, representan palancas de crecimiento, de captación y fidelización de los clientes.

A jucio de Cortina, de todas las grandes compañías, son las de telecomunicaciones las que están inmersas en un escenario más vertiginoso de avances tecnológicos, las que tendrán que invertir en medios humanos, técnicos y económicos para saber exactamente qué demanda la sociedad de su empresa. El reciente nombramiento de Álvarez- Pallate, para liderar la revolución todavía más digital de Telefónica, confirma el reto al que se enfrentan las compañías del sector.

Ante este escenario, el presidente de Neovantas, explica: "En la actualidad existen herramientas avanzadas que ofrecen un puente directo para conocer lo que opinan y demandan los consumidores. En el marco de la transformación digital es muy importante que las organizaciones sean capaces de extraer valor de todas las interacciones que el cliente tiene con la empresa, gran parte de esta información es desestructurada (llamadas, mails, etc.) y aportan un alto valor e inteligencia de negocio".

Ahora más que nunca, "mi querido cliente"

Las ventajas que ofrece la explotación sistemática de esta información son: en primer lugar, la adecuación de la oferta a los clientes (productos y servicios), mediante la identificación de sus necesidades reales y la optimización de las ratios de conversión en ventas. "Esto conducirá a que se produzcan incrementos sistemáticos en los ingresos, que pueden alcanzar e incluso en ocasiones superar los dos dígitos", argumentan desde la consultora.

Como segunda ventaja, se incrementa la mejora del nivel de atención a través de la identificación de las causas que provocan la insatisfacción de los clientes y el nivel de servicio de los gestores. Esta dinámica permite analizar la experiencia completa del cliente con la entidad, lo que repercute en la calidad de manera sustancial y sostenida en el tiempo. "Al contrario de lo que se puede considerar, quejas o reclamaciones son una gran oportunidad para que las empresas conozcan en qué están fallando y cómo pueden mejorar sus servicios", enfatiza Cortina.

El tercer atributo es el aumento de la eficiencia y eficacia en la gestión mediante la identificación de procesos susceptibles de autogestión, optimización de canales, reducción de interacción, entre otros. Con ello se consiguen reducciones de coste importantes y de forma sistemática, apuntan los expertos.

El presidente de Neovantas es concluyente a este respecto: "La explotación ordenada de esta información desestructurada, oral y escrita, puede ayudar a las organizaciones en todos sus ejes  (ingresos, costes y calidad), al mismo tiempo que contribuirá a perfilar y acompasar con más acierto la transformación digital, con el fin de alcanzar los objetivos que se persiguen con ella".

Es decir, utilizando una de esas palabras que buscan decir por su efecto que por su contenido real, el empoderamiento del cliente es una realidad palmaria e irreversible. Nos apropiamos en el cierre de este texto, mezcla de información y artículo, de una recomendación del libro La fuerza de la ilusión, obra del mago Jorge Blass y del consultor Fernando Botella, en referencia al cliente y al público: "El activo más importante para el empresario es su público. Ni la marca, ni el producto, ni la tecnología, ni los directivos... Las decisiones que se toman en los negocios deben tener al cliente en el núcleo".

De lo contrario, el público las tomará por ellos. ¡Y qué logro puede ser mejor que hacer de tu público tus fans!.