viernes, 21 de septiembre de 2018

Carlos Espinosa de los Monteros: "No se puede vender sin comunicación"

Entrevista a Carlos Espinosa de los Monteros, vicepresidente de Inditex


M. Martínez García I Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo. I 2.07.2012


Con Inditex ‘tirando del carro’ de la bolsa española en las últimas semanas, tras conocerse que incrementó en un 30% sus beneficios netos durante el primer trimestre de su año fiscal 2012-2013 (desde el 1 de febrero al 30 de abril), respecto al mismo periodo del ejercicio anterior, una charla con su vicepresidente, Carlos Espinosa de los Monteros, ha sido todo un placer. Pero no por su calidad de directivo de la empresa española más de moda, sino por su erudición y por su agudo análisis de la situación presente y de lo que nos deparará el futuro. El encuentro se produjo en el Foro La Zagaleta Marcas y Tendencias, celebrado este mes en Marbella, donde Espinosa de los Monteros impartió una inspiradora ponencia. El también consejero de Acciona, Schindler, Yell y Arcadis, presidente de la Mutua Fraternidad Muprespa y miembro del Consejo Asesor de Expansión y Actualidad Económica, ha sido consejero delegado de Iberia y Mercedes Benz y presidente de González Byass, además de docente, consultor y vicepresidente del Instituto Nacional de Industria. Espinosa de los Monteros ha presidido, entre otros organismos, el Círculo de Empresarios, la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones y la Organización Internacional de Constructores de Automóviles.

Los especialistas en marketing y comunicación no dejan de mencionar la importancia de reforzar la marca en tiempos de crisis y de posicionarse en los medios. ¿Siguen estas recomendaciones nuestras empresas?

Es cierto que cada año se constata que los departamentos de Comunicación van teniendo más importancia en las compañías, algo que se traduce en una mejor valoración de sus responsables, en su presencia en los comités de dirección y en que no sólo desde la ‘cabeza’ de las firmas, sino desde todas sus áreas se facilitan cada vez más contenidos a los directores de Comunicación para que puedan ejercer su labor. El refranero español es muy amplio pero no siempre acertado. Por ejemplo, el dicho “El buen paño en el arca se vende” es falso. No se puede vender sin comunicación. En el mundo de hoy existe una interconexión total y la importancia de la canalización de la comunicación y de hacer llegar lo que queremos transmitir a los interlocutores adecuados es una de las claves de la gestión empresarial.

¿Cuál es la imagen del empresario español fuera?

En primer lugar, ya no podemos pensar sólo en Europa. Hay muchos jugadores por ahí, cada cual contando su historia, y no dejamos de ser un país pequeño en términos de población, de renta y de superficie en el contexto mundial, aunque con una larga Historia. La percepción que tienen en el extranjero de nosotros es favorable por el desarrollo experimentado en los últimos 30 años. Además, contamos con empresas líderes en muchos segmentos como las infraestructuras, la gestión de autopistas y de aeropuertos… En ámbitos que requieren tecnología avanzada. Y nuestro sector de la moda es de primera magnitud. Eso nos hace estar presentes en los mercados internacionales. La imagen de nuestras empresas es bastante superior en estos momentos a la que tenemos como país.

¿Por qué se nos tacha de ser poco competitivos y de no poner remedio a esta circunstancia?

Venimos de muchos años de aislamiento en los que la competencia se ha limitado a nuestro territorio. Nos hemos abierto hace muy poco. Entramos en la Unión Europea en 1986 y ese proteccionismo que hemos vivido tanto tiempo nos ha hecho olvidar que la competencia es universal. En esa transformación es en la que estamos. Poner la competitividad en el centro de las preocupaciones del país lleva su tiempo.


"Es una pena lo poco que incentivamos el emprendimiento porque las cualidades de un empresario están muy cerca de las que poseen los españoles, que han demostrado a lo largo de la Historia un espíritu aventurero que les ha hecho salir adelante en duras condiciones"


¿Y a qué se debe que exista tan poca inquietud emprendedora?

No hay nada más que ver los libros de texto. Es muy sano hacer el ejercicio de leer lo que se les enseña a los niños en los colegios. Yo lo hice hace unos años y encontré en Ciencias Sociales hasta 38 menciones al mundo de la empresa de las cuales 36 eran claramente negativas, una neutral y una positiva. Si enseñamos eso, que el empresario es un explotador que sólo quiere pagar salarios míseros a los trabajadores y salen imágenes de un señor mayor entrado en carnes y con una cadena de oro colgando del bolsillo, pues, ¿qué queremos? Que a nadie le atraiga ese destino. En cambio, los jóvenes ven que Messi gana muchos millones y es muy feliz y vive muy bien y quieren ser como él. El empresario es, en cambio, un ser abominable, pero ahora empieza a verse que ese Estado bueno que nos protegía a todos ya no protege porque no tiene recursos. Lo que ocurre es que llevamos muchos años con esa idea, que ahora se resquebraja por todas partes. Las características que debe tener un empresario están muy cerca de las que tienen los españoles, que han demostrado a lo largo de la Historia un espíritu aventurero que les ha hecho ir a sitios inhóspitos en condiciones durísimas y salir adelante. Por eso, es una pena que haya tan poco espíritu emprendedor.

La apuesta por el turismo para mejorar la economía continúa, pero no se puede decir que España atraiga a viajeros de alto poder adquisitivo…

No, en efecto. Se ha construido tanto que tenemos más habitaciones turísticas que todo el resto del Mediterráneo junto, y hablo de las legales solamente, no de las no contabilizadas, las ilegales. Cuando se ha optado por un crecimiento tan masivo y poco selectivo el resultado es un turismo que viene por precio. También llega un turismo de calidad, pero en mucha menor medida. Se están haciendo esfuerzos por atraer a ese otro viajero, con campos de golf, por ejemplo, buenas estaciones para practicar esquí o cotos de caza, pero no hay que mirar con tanto embeleso todos los años los números de turistas, más de 50 millones, porque si los que vienen pernoctan en un camping y adquieren su comida en un supermercado, no nos sirven de mucho. Ése no debería ser nuestro objetivo, la cantidad. Lo mejor es conocer cuánto se gastan per capita en sus vacaciones y lograr que esa cifra aumente.

¿Qué es lo que se debería haber hecho en los cinco años de crisis que llevamos y por qué no hemos tocado aún fondo para poder levantarnos de una vez?

En primer lugar, se ha subestimado el problema y se ha intentado ocultar, empequeñecer… Se han valorado mal los tiempos porque se ha pensado que esta crisis sería de dos o tres años y ése ha sido un error esencial ya que se ha tardado mucho en empezar a tomar medidas. Tanto es así, que muchas de las importantes todavía no han entrado en vigor. El presupuesto, por ejemplo, se ha aprobado con un enorme retraso…


"Mirar con tanto embeleso las cifras de turistas que llegan a España cada año no es de recibo. El objetivo no debería ser la cantidad sino que aumente su gasto per capita durante la estancia"


¿Llegaremos a tener una Universidad entre las 100 mejores del mundo?

(Resopla) Es que no hay ni un solo Nobel en las 62 universidades españolas que esté enseñando aquí, sea español, latinoamericano... En Oxford hay 16 y en Cambridge, 15.

¿Hasta qué punto nos pasará factura la fuga de cerebros a consecuencia de las tasas de desempleo y del negro futuro que muchos jóvenes vislumbran?

Creo que no es para tanto porque esas personas quieren regresar y lo van a hacer mejor preparadas. Y, con suerte algunas montarán negocios, o liderarán aquí multinacionales. Entre el 80% y el 90% de los que emigran, vuelven.

¿Tiene fecha de caducidad nuestro sistema de pensiones?

No va a quebrar porque es casi metafísicamente imposible que eso ocurra. Lo que sí sucede es que los ingresos ya son inferiores a los gastos y ese desfase irá a más. Habrá que cubrirlo con más impuestos e intentando frenar los gastos aumentando la edad de jubilación o los baremos de cotización. El sistema no será tan generoso como era, cuando había entre tres y cuatro trabajadores por pensionista puesto que ahora casi hemos llegado a uno por uno y la esperanza de vida es mayor.

¿Qué puede hacer ahora con su dinero un ahorrador?

Hay miedo, pero lo mejor es invertir en sectores diferenciados. No poner todos los huevos en la misma cesta, vamos.

Denos tres ingredientes para lograr el éxito.

Trabajo, trabajo y trabajo.