Poner la carne en el asador
Por Adolfo Lázaro, consultor sénior de Estudio de Comunicación
Alimentación y Sanidad son dos sectores con tanta sensibilidad en la opinión pública que cualquier pequeño problema puede convertirse en una bola de nieve de impredecibles consecuencias. El famoso caso del Tylenol, un analgésico que en 1982 provocó la muerte de siete personas en Estados Unidos, se ha convertido en todas las facultades y escuelas de Comunicación en un caso típico de comunicación de crisis por la extraordinaria repercusión pública de este incidente, que obligó al fabricante, Johnson&Johnson, a retirar el producto del mercado y a desplegar una campaña de Comunicación sin precedentes.
La reciente crisis generada por el fraude descubierto con la carne de caballo ha recorrido como un vendaval toda Europa, poniendo en tela de juicio la reputación de grandes compañías de alimentación y supermercados. Grandes multinacionales como Findus y Nestlé, conocidas en todo el mundo, se han visto salpicadas por un fraude en la cadena alimentaria que ha copado titulares en la prensa escrita durante semanas.
“La reacción inmediata de alguna de las empresas multinacionales afectadas por esta crisis ilustra lo que debe ser un comportamiento de libro ante una crisis que puede menoscabar con tanta rapidez la imagen de una empresa”.
Si la rapidez en la respuesta es consustancial a cualquier crisis, en el caso de alimentación es un requisito imprescindible. La desconfianza se instala con rapidez en el consumidor y la demora en ofrecer una respuesta clara y contundente puede causar un daño irreparable a la imagen de una empresa. Los rumores crecen a pasos agigantados y las dudas y recelos que generan este tipo de conflictos permanecen mucho tiempo después de su resolución.
Frente a los rumores y conjeturas, se necesita una respuesta clara y contundente. Hay que aportar información, ser humildes y pedir disculpas; y estar dispuestos a mantener un diálogo inmediato con los consumidores. Responder a sus dudas, ofrecer certidumbres.
La reacción inmediata de alguna de las empresas multinacionales afectadas por esta crisis ilustra lo que debe ser un comportamiento de libro ante una crisis que puede menoscabar con tanta rapidez la imagen de una empresa. Todas las afectadas por este fraude en la cadena alimentaria retiraron inmediatamente los productos cuestionados, ofrecieron explicaciones a los consumidores y abrieron investigaciones internas.
La multinacional sueca Ikea, por ejemplo, retiró sus albóndigas de todas sus tiendas en Europa después de que inspectores checos encontraran en ellas trazas de carne de caballo. Ikea no se anduvo por las ramas y anunció inmediatamente la realización de pruebas genéticas “específicas” a todas las partidas de albóndigas.
Las cadenas de supermercados, tanto en España como en muchos otros países, demostraron estar también a la altura de las circunstancias. En Reino Unido cadenas como Tesco o Waitrose publicaron anuncios en los principales medios de Comunicación pidiendo disculpas y sus primeros ejecutivos fueron incluso más allá, utilizando sus respectivos blogs para establecer una relación directa con sus consumidores y brindar todo tipo de explicaciones.
Tesco estrenó una nueva web (http://tescofoodnews.com) en la que anunciaba importantes modificaciones en la relación con sus proveedores; Waitrose, por ejemplo, hizo una clara demostración de cómo convertir una crisis en oportunidad y aprovechó la crisis para anunciar el lanzamiento de una nueva línea de carne de vacuno procedente de granjas británicas, haciendo así un guiño patriótico a todos sus consumidores.
Nestlé cesó la distribución de algunos de sus productos en España, Francia, Portugal e Italia tras descubrirse que contenían rastros de ADN de caballo por encima del 1%. Una de sus marcas, La Cocinera, que se vio también salpicada por la crisis, publicó un anuncio en los principales periódicos en los que subrayaba los exigentes controles de calidad y seguridad alimentaria a que se someten todos sus productos y detallaba todas las medidas que había aplicado desde que se sospechó la posibilidad de fraude: análisis minuciosos de todos los lotes de materia prima recibidos en sus fábricas, resultado de los controles, retirada de todos los productos elaborados sospechosos de fraude y petición de disculpas a sus consumidores.
Aclarar, aportar seguridad y tranquilidad a los consumidores, pedir disculpas, reconocer los errores si los ha habido, transparencia, en suma, constituyen la mejor medicina ante un conflicto de estas características. Las crisis alimentarias o sanitarias generan tal sensación de urgencia entre los consumidores o las personas afectadas que obliga a atenderlas de la misma manera.
Es además en estos casos en donde se evidencia la importancia de contar con un buen manual de gestión de crisis y con mecanismos bien engrasados para afrontar esas situaciones sobrevenidas, bien sea con recursos propios o externos. Las crisis se presentan siempre sin avisar, pero la preparación es imprescindible.
